A Oscar Insurance, startup de Nova York que se apresentava como "um novo tipo de seguradora de saúde", lançou o programa em 8 de dezembro de 2014: todo membro podia encomendar uma pulseira de fitness Misfit gratuita pelo app iOS ou Android da Oscar, onde ela sincronizava automaticamente. Quem já tinha um rastreador podia conectá-lo via Apple HealthKit.
O design era o ponto central. Os algoritmos da Oscar definiam para cada membro uma meta diária pessoal de passos com base em seus dados de saúde; ao superá-la, US$ 1 caía em uma conta; ao acumular US$ 20, o valor era sacado como vale-presente da Amazon. O cofundador Mario Schlosser apresentou a ideia como um empréstimo do seguro de automóvel: "Se eu ficar sem acidentes, minha seguradora de carro baixa minha tarifa. Por que não dar essas recompensas às pessoas quando elas se mantêm saudáveis?"
A Oscar já havia feito o experimento. No início de 2014, ofereceu a certos membros US$ 20 para tomar a vacina contra a gripe em até um mês — e o grupo com incentivo teve 2,5 vezes mais probabilidade de arregaçar as mangas. "Venho construindo negócios de internet há muitos, muitos anos, e sei como é difícil fazer as pessoas clicarem em um botão", disse Schlosser. Uma seguradora tratando uma pulseira de fitness de US$ 10 como intervenção de saúde também deu nova legitimidade a toda a indústria de wearables no momento em que a Apple entrava nela.
Economistas comportamentais elogiaram o mecanismo, mas apontaram seu limite. Kevin Volpp, diretor do Center for Health Incentives and Behavioral Economics da Penn, observou que US$ 1 transforma quem caminha 8.000 passos em alguém que talvez caminhe 10.000, mas "é improvável" que mova alguém que faz 2.000 passos — ou seja, os membros com mais a ganhar em saúde são os menos propensos a conquistar o incentivo.
Copiar o desconto de bom motorista da seguradora de automóveis para a saúde: dar a cada membro um wearable, definir por algoritmo uma meta diária pessoal de passos e pagar US$ 1 por cada dia em que ela for superada.
O teste da vacina contra a gripe deu à Oscar evidência medida — um efeito de 2,5 vezes — de que pequenas recompensas em dinheiro mudam o comportamento de saúde.
Os wearables transformaram exercício em dados que a seguradora podia verificar e precificar, sem processo de sinistro.
Metas pessoais definidas por algoritmo mantinham os alvos alcançáveis para cada membro, em vez de um padrão único para todos.
Pagamentos pequenos e frequentes superam os raros e grandes na formação de hábitos, espelhando programas de pontos.
Pagar por prevenção posicionava a seguradora para compartilhar a economia quando membros mais saudáveis custam menos.
Incentivos precisam mover o membro marginal: recompensas de US$ 1 beneficiam quem já caminha, mas não transformam uma pessoa de 2.000 passos em uma de 10.000 — projete para quem você precisa mudar.
Schlosser admitiu o desafio de design de alcançar os membros menos ativos. O programa também serviu de marketing para a marca tecnológica da Oscar exatamente no momento em que o rastreamento de fitness se tornava mainstream — e, como observou a WIRED, uma seguradora reconhecendo os rastreadores como "uma intervenção de saúde de verdade" deu à jovem indústria um novo patamar de legitimidade.
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As fontes
- This Insurance Company Pays People to Stay Fit WIRED · wired.com ·