파파이스, 치킨필레A의 광고를 공짜로 만들어주다

파파이스는 2019년 8월 12일 새로운 프라이드치킨 샌드위치를 출시하며, 치킨필레A가 수년간 정의하고 지배해온 카테고리에 뛰어들었다. 치킨필레A는 훨씬 큰 브랜드 인지도와 마케팅 자원을 갖추고 있었기에, 파파이스는 유료 매체로 정면에서 맞붙을 현실적인 예산이 없었다. 출시 후 첫 주 동안 이 샌드위치는 그저 소소한 관심만을 끌었다.

8월 19일, 치킨필레A는 '번 + 치킨 + 피클 = 오리지널을 위한 모든 [하트 이모지]'라는 트윗을 올렸다. 이는 파파이스의 신제품 출시 일주일 만에 가한, 노골적이지는 않지만 분명한 견제였다. 파파이스의 소셜 미디어 팀은 두 단어로 답했다. 'Y'all good?'

이 두 단어의 답글은 두 체인의 소셜 계정 간에 며칠간 이어진 공개적인 설전으로 확대되었고, 다른 브랜드와 언론 매체, 일반 팬들이 자발적으로 여기에 가세했다. 그중 유료 게재는 없었다. 파파이스의 'y'all good?' 트윗 하나만으로 32만 개가 넘는 좋아요를 받았고, 이후 몇 주 동안 브랜드의 트위터 팔로워는 약 60% 증가했으며, 같은 기간 치킨필레A의 증가율은 4%였다.

두 단어의 답글로 공개적인 설전을 촉발해, 업계 선두주자의 자체 고객층과 언론을 도전자의 무료 확성기로 만들었다.

치킨필레A의 견제는 파파이스에 답글을 달 명분을 제공해, 일회성 게시물을 대화로 바꿔놓았다.

두 단어의 답글은 재치 있고 공감을 불러일으켜 팬들과 다른 브랜드들이 동참하도록 이끌었다.

설전에 대한 언론 보도는 원래 트윗을 훨씬 넘어 이 주고받음을 확산시켰다.

무료로 얻은 관심은 막대한 수요를 불러일으켜 샌드위치가 완판되고 매출이 증가했다.

지출 경쟁에서 이길 수 없다면, 선두주자가 당신의 방식대로 맞서도록 유도하라. 그들의 반응이 곧 당신의 무료 미디어가 된다.

파파이스는 출시 15일 만에 신제품 샌드위치가 전국적으로 완판되었다. 이는 회사 30년 역사상 최대 규모의 제품 출시였으며, 샌드위치 판매량은 매장당 하루 약 1,000개로 추정되고 판매 기간 동안 매장 방문객 수는 대략 두 배로 늘었다. 수요를 맞추기 위해 제품을 회수했다가 두 달 후 재출시해야 했다. 무상으로 이루어진 트위터 주고받음은 보도된 바에 따르면 8,700만 달러의 언드 미디어 가치를 창출했고, 파파이스의 연간 기존점 매출은 13% 상승해 시스템 전체 매출에 약 10억 달러를 기여했다. 이는 유료 매체에 거의 비용을 쓰지 않은 캠페인의 성과였다.