Popeyes a fait construire sa publicité gratuitement par Chick-fil-A

Popeyes a lancé un nouveau sandwich au poulet frit le 12 août 2019, entrant dans une catégorie que Chick-fil-A avait définie et dominée pendant des années avec une notoriété de marque et des ressources marketing bien supérieures — un leader de catégorie que Popeyes n'avait aucun budget média payant réaliste pour tenter de couvrir en volume de communication. Pendant la première semaine suivant le lancement, le sandwich n'a suscité qu'une attention modeste.

Le 19 août, Chick-fil-A a publié un tweet disant « Bun + Chicken + Pickles = all the [emoji cœur] for the original » — une pique ciblée, quoique subtile, contre le nouveau sandwich de Popeyes une semaine après ses débuts. L'équipe social media de Popeyes a répondu en deux mots : « Y'all good? »

La réponse de deux mots a dégénéré en un échange public de plusieurs jours entre les comptes sociaux des deux chaînes, auquel d'autres marques, médias et simples fans se sont joints volontairement, sans aucun placement payant. Le tweet « y'all good? » de Popeyes a à lui seul attiré plus de 320 000 likes et fait croître le nombre d'abonnés Twitter de la marque d'environ 60 % dans les semaines suivantes, contre une augmentation de 4 % pour Chick-fil-A sur la même période.

Provoquer une querelle publique avec une réponse de deux mots, transformant le propre public du leader en place et les médias en mégaphones gratuits pour le challenger.

La pique de Chick-fil-A a donné à Popeyes un prétexte pour répondre, transformant une publication isolée en conversation.

La réponse de deux mots était spirituelle et accessible, incitant les fans et d'autres marques à participer.

La couverture médiatique de la querelle a amplifié l'échange bien au-delà des tweets d'origine.

L'attention gratuite a généré une demande massive, épuisant les stocks du sandwich et stimulant les ventes.

Quand vous ne pouvez pas gagner une guerre de dépenses, amenez le leader à s'engager selon vos conditions ; sa réaction devient votre média gratuit.

Popeyes a épuisé les stocks du nouveau sandwich dans tout le pays en 15 jours après le lancement — le plus grand lancement de produit de l'entreprise en 30 ans — avec des ventes de sandwich estimées à environ 1 000 unités par magasin et par jour et une fréquentation des magasins à peu près doublée pendant la période où il était disponible ; le produit a dû être retiré puis relancé deux mois plus tard pour répondre à la demande. L'échange Twitter non payant a généré, selon les rapports, 87 millions de dollars de valeur de retombées médiatiques, et les ventes à magasins comparables de Popeyes sur l'année entière ont augmenté de 13 %, contribuant à environ 1 milliard de dollars de ventes à l'échelle du réseau, pour une campagne qui n'a presque rien dépensé en médias payants.