Popeyes fez o Chick-fil-A construir seu anúncio de graça

O Popeyes lançou um novo sanduíche de frango frito em 12 de agosto de 2019, entrando numa categoria que o Chick-fil-A havia definido e dominado por anos, com reconhecimento de marca e recursos de marketing muito maiores — um líder de categoria contra o qual o Popeyes não tinha orçamento realista de mídia paga para competir em volume de mensagem. Na primeira semana após o lançamento, o sanduíche gerou apenas atenção modesta.

Em 19 de agosto, o Chick-fil-A publicou um tweet dizendo 'Pão + Frango + Pepinos = todo o [emoji de coração] para o original' — uma alfinetada direta, ainda que sutil, ao novo sanduíche do Popeyes uma semana após sua estreia. A equipe de redes sociais do Popeyes respondeu com duas palavras: 'Y'all good?'

A resposta de duas palavras escalou para uma troca pública de vários dias entre as contas sociais das duas redes, à qual outras marcas, veículos de imprensa e fãs comuns se juntaram voluntariamente, nada disso sendo conteúdo pago. O tweet 'y'all good?' do Popeyes sozinho rendeu mais de 320.000 curtidas e fez o número de seguidores da marca no Twitter crescer cerca de 60% nas semanas seguintes, contra um aumento de 4% do Chick-fil-A no mesmo período.

Provocou uma briga pública com uma resposta de duas palavras, transformando o próprio público do incumbente e a mídia em megafones gratuitos para o desafiante.

A alfinetada do Chick-fil-A deu ao Popeyes um gancho para responder, transformando uma publicação isolada numa conversa.

A resposta de duas palavras era espirituosa e identificável, levando fãs e outras marcas a participar.

A cobertura da mídia sobre a briga amplificou a troca muito além dos tweets originais.

A atenção gratuita gerou demanda massiva, esgotando o sanduíche e impulsionando as vendas.

Quando você não pode vencer uma guerra de gastos, provoque o líder a se engajar nos seus termos; a reação dele se torna sua mídia gratuita.

O Popeyes esgotou o novo sanduíche em todo o país em 15 dias após o lançamento — o maior lançamento de produto da empresa em 30 anos — com vendas do sanduíche estimadas em cerca de 1.000 unidades por loja por dia e o fluxo de clientes nas lojas aproximadamente dobrando durante o período em que esteve disponível; o produto teve de ser retirado e relançado dois meses depois para atender à demanda. A troca não paga no Twitter gerou um valor de mídia espontânea reportado em US$ 87 milhões, e as vendas comparáveis do Popeyes no ano inteiro subiram 13%, contribuindo com cerca de US$ 1 bilhão em vendas do sistema, a partir de uma campanha que gastou quase nada em mídia paga.