Popeyes ließ Chick-fil-A seine Werbung kostenlos machen

Popeyes brachte am 12. August 2019 ein neues Sandwich mit frittiertem Hähnchen auf den Markt und stieg damit in eine Kategorie ein, die Chick-fil-A über Jahre mit weit größerer Markenbekanntheit und Marketingressourcen definiert und dominiert hatte – eine Kategorie, in der Popeyes kein realistisches Budget für bezahlte Medien hatte, um den Marktführer direkt zu übertönen. In der ersten Woche nach dem Start erzeugte das Sandwich nur bescheidene Aufmerksamkeit.

Am 19. August veröffentlichte Chick-fil-A einen Tweet mit dem Wortlaut „Bun + Chicken + Pickles = all the [Herz-Emoji] for the original“ – eine spitze, wenn auch subtile Anspielung auf Popeyes' neues Sandwich eine Woche nach dessen Debüt. Das Social-Media-Team von Popeyes antwortete mit zwei Worten: „Y'all good?“

Die Zwei-Wort-Antwort eskalierte zu einem öffentlichen, tagelangen Schlagabtausch zwischen den Social-Media-Konten der beiden Ketten, auf den sich andere Marken, Medien und gewöhnliche Fans freiwillig draufsetzten – nichts davon war bezahlte Platzierung. Allein Popeyes' Tweet „y'all good?“ erhielt über 320.000 Likes und ließ die Twitter-Folgenschaft der Marke in den folgenden Wochen um rund 60 % wachsen, gegenüber einem Anstieg von 4 % bei Chick-fil-A im selben Zeitraum.

Es provozierte mit einer Zwei-Wort-Antwort einen öffentlichen Streit und verwandelte das Publikum des Platzhirsches und die Medien in kostenlose Sprachrohre für den Herausforderer.

Chick-fil-As Seitenhieb gab Popeyes einen Anknüpfungspunkt für eine Antwort und verwandelte einen einmaligen Beitrag in ein Gespräch.

Die Zwei-Wort-Antwort war geistreich und nahbar, was Fans und andere Marken zum Mitmachen brachte.

Die Medienberichterstattung über den Streit verstärkte den Austausch weit über die ursprünglichen Tweets hinaus.

Die kostenlose Aufmerksamkeit erzeugte massive Nachfrage, ließ das Sandwich ausverkauft sein und steigerte die Verkäufe.

Wenn man einen Ausgabenkrieg nicht gewinnen kann, locke den Marktführer dazu, sich zu deinen Bedingungen einzulassen; seine Reaktion wird zu deinen kostenlosen Medien.

Popeyes verkaufte das neue Sandwich landesweit innerhalb von 15 Tagen nach dem Start aus – der größte Produktstart des Unternehmens in 30 Jahren –, wobei die Sandwich-Verkäufe auf rund 1.000 Einheiten pro Filiale und Tag geschätzt wurden und der Filialverkehr sich in dem Zeitraum, in dem es erhältlich war, etwa verdoppelte; das Produkt musste zurückgezogen und zwei Monate später neu eingeführt werden, um die Nachfrage zu decken. Der unbezahlte Twitter-Austausch erzeugte Berichten zufolge einen Gegenwert von 87 Millionen US-Dollar an Earned Media, und die Same-Store-Umsätze von Popeyes stiegen im Gesamtjahr um 13 %, was rund 1 Milliarde US-Dollar zu den systemweiten Umsätzen beitrug – mit einer Kampagne, die fast nichts für bezahlte Medien ausgab.