Popeyes lanzó un nuevo sándwich de pollo frito el 12 de agosto de 2019, entrando en una categoría que Chick-fil-A había definido y dominado durante años con un reconocimiento de marca y unos recursos de marketing mucho mayores: un líder de categoría al que Popeyes no tenía un presupuesto realista de medios pagados para superar en volumen de mensajes. Durante la primera semana tras el lanzamiento, el sándwich generó solo una atención moderada.
El 19 de agosto, Chick-fil-A publicó un tuit que decía «Bun + Chicken + Pickles = all the [emoji de corazón] for the original» —una pulla directa, aunque sutil, contra el nuevo sándwich de Popeyes una semana después de su debut. El equipo de redes sociales de Popeyes respondió con dos palabras: «Y'all good?».
La respuesta de dos palabras escaló a un ida y vuelta público de varios días entre las cuentas sociales de ambas cadenas, al que otras marcas, medios de comunicación y fans corrientes se sumaron voluntariamente, sin que nada de ello fuera contenido pagado. Solo el tuit «y'all good?» de Popeyes superó los 320.000 me gusta y aumentó el número de seguidores de la marca en Twitter en torno a un 60% en las semanas siguientes, frente a un aumento del 4% de Chick-fil-A en el mismo periodo.
Provocó una disputa pública con una respuesta de dos palabras, convirtiendo a la propia audiencia del líder del sector y a los medios en altavoces gratuitos para el retador.
La pulla de Chick-fil-A dio a Popeyes un gancho al que responder, convirtiendo una publicación puntual en una conversación.
La respuesta de dos palabras era ingeniosa y cercana, lo que animó a fans y otras marcas a sumarse.
La cobertura mediática de la disputa amplificó el intercambio mucho más allá de los tuits originales.
La atención gratuita impulsó una demanda masiva, agotó el sándwich y aumentó las ventas.
Cuando no puedes ganar una guerra de gasto, provoca que el líder se involucre en tus términos; su reacción se convierte en tu medio gratuito.
Popeyes agotó el nuevo sándwich en todo el país en los 15 días posteriores al lanzamiento —el mayor lanzamiento de producto de la compañía en 30 años—, con unas ventas del sándwich estimadas en torno a 1.000 unidades por tienda al día y un tráfico en tienda que aproximadamente se duplicó durante el periodo en que estuvo disponible; el producto tuvo que retirarse y relanzarse dos meses después para satisfacer la demanda. El intercambio no pagado en Twitter generó un valor de medios ganados reportado de 87 millones de dólares, y las ventas interanuales de Popeyes en tiendas comparables aumentaron un 13%, contribuyendo con aproximadamente 1.000 millones de dólares en ventas a nivel de sistema, con una campaña que gastó casi nada en medios pagados.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Popeyes #ChickenWars Wins the Grand Effie at the 2021 U.S. Effie Awards Effie Worldwide · effie.org
- Who Won the Twitter Fight Between Popeyes, Chick-Fil-A, and Wendy's? Chicago Booth Review (University of Chicago) · chicagobooth.edu