ポパイズはチックフィレイに広告を無料で作らせた

ポパイズは2019年8月12日に新しいフライドチキンサンドイッチを発売し、チックフィレイが長年にわたり定義し支配してきたカテゴリーに参入した。チックフィレイははるかに高いブランド認知度とマーケティング資源を持ち、ポパイズにはそのカテゴリーリーダーを有料メディアで直接圧倒できる現実的な予算はなかった。発売後最初の1週間、このサンドイッチが集めた注目はわずかだった。

8月19日、チックフィレイは「バンズ＋チキン＋ピクルス＝オリジナルへのすべての[ハートの絵文字]」と投稿した。これは、デビューから1週間後のポパイズの新サンドイッチを、微妙ながらも明確に皮肉ったものだった。ポパイズのソーシャルメディアチームは「Y'all good?（みんな元気？）」と2語で返信した。

この2語の返信は、両チェーンのソーシャルアカウント間で数日間にわたる公開のやり取りに発展し、他のブランド、メディア、一般のファンが自発的に加わった。そのいずれも有料の掲載ではなかった。ポパイズの「y'all good?」というツイートだけで32万件以上の「いいね」を集め、その後数週間でブランドのTwitterフォロワーは約60%増加した。同じ期間のチックフィレイの増加は4%だった。

2語の返信で公開の論争を引き起こし、既存王者自身のオーディエンスとメディアを、挑戦者のための無料の拡声器に変えた。

チックフィレイの皮肉が、ポパイズに返信のきっかけを与え、単発の投稿を会話に変えた。

2語の返信は機知に富み共感を呼び、ファンや他のブランドが参加するきっかけとなった。

論争に関するメディア報道が、やり取りを元のツイートのはるか遠くまで増幅させた。

無料の注目が莫大な需要を生み、サンドイッチは売り切れ、売上を押し上げた。

支出競争で勝てないときは、リーダーを自分の条件での関与に誘い込むこと。相手の反応が自分の無料メディアになる。

ポパイズは発売から15日以内に新サンドイッチを全国で売り切った。これは同社30年来最大の製品発売であり、サンドイッチの売上は1店舗あたり1日約1,000個と推定され、販売期間中は店舗への来客数がほぼ倍増した。需要に応えるため、製品はいったん販売を中止し、2か月後に再発売する必要があった。この無償のTwitterのやり取りは、報道によれば8,700万ドルのアーンドメディア価値を生み、ポパイズの通年既存店売上高は13%増加し、全システム売上に約10億ドル貢献した。しかもこのキャンペーンは有料メディアにほとんど費用をかけていなかった。