미그로스는 주류 투표를 맥주 출시로 전환했다

미그로스는 1925년 주류 판매를 거부하는 협동조합으로 설립되었고, 1983년부터 그 금지는 지역 협동조합 정관에 명시되어 있었다. 2022년까지 이사회는 맥주, 와인, 증류주를 판매할 자유를 원했지만, 정관을 바꾸려면 230만 협동조합 조합원의 3분의 2 다수 투표가 필요했다. 이는 정체성이 걸린 뜨거운 문제였고, 주류 찬성 광고는 회사가 자기 소유주들을 위협하는 것으로 읽힐 수 있었으며, 찬성표가 의도하지 않았던 평판 전쟁에서 이길 수도 있는 사안이었다.

뻔한 선택지는 모두 한쪽 편을 들고 그 주장에 돈을 쓰는 것이다. 주류 판매 권리를 자랑하거나, 반대 조합원을 부끄럽게 만들거나, 로비를 동원한 설득 캠페인에 자금을 대 투표를 뒤집는 것 — 어느 것이든 미그로스가 돈으로 살 수 없는 결정을 둘러싼 싸움이며, 어느 것이든 협동조합이 감당할 수 없는 위기로 투표를 몰고 갈 위험이 있었다. 미그로스는 국민투표 자체가 더 이상 위협이 되지 않게 해야 했다.

캠페인을 벌이는 대신, 미그로스는 두 가지 맥주를 미리 만들었다. 알코올이 든 'OUI'와 무알코올 'NON'이었다. 그리고 조합원들이 무엇을 결정하든 그에 맞는 맥주를 매장에 진열하겠다고 공개적으로 약속했다. 찬성한 지역에는 OUI를, 반대한 지역에는 NON을 공급하겠다는 것이었다. 2022년 6월 16일 투표에서 주류 반대가 우세했고, 그래서 'NON'이 출시되었다. 조합원들의 거부를 그대로 이름 붙인 맥주로, WIRZ와 함께 진행되었고 스위스 현지 양조장들이 양조했다.

OUI와 NON 두 맥주를 미리 만들어 두고 투표 결과에 맞는 쪽을 진열하겠다고 약속함으로써, 표결 결과를 제품 출시로 전환하고 논쟁을 무료 광고로 바꾸었다.

어느 맥주든 출시하겠다고 미리 확정해 두었기 때문에 투표 결과는 미그로스의 이익과 무관해졌다.

투표에 관한 모든 논쟁이 해당 맥주의 이름을 언급했고, 이는 무료 제품 노출을 제공했다.

패배한 쪽의 실망은 다른 맥주에 대한 호기심으로 바뀌어 관심을 긍정적으로 유지했다.

출시 서사가 미리 이야기되어 있었기 때문에 제품은 내재된 수요와 함께 시장에 나왔다.

통제할 수 없는 결과가 당신의 미래를 결정할 때, 가능한 각 판결에 대응하는 구매 가능한 결과물을 만들고 그것에 전념하라. 그러면 논쟁 자체가 당신을 마케팅한다.

NON은 미그로스의 무알코올 맥주 최고 판매 제품이 되었다. 진입 주장에 따르면 2위이며 점유율 10포인트 상승을 기록했고, 업계 언론은 매출이 약 80% 증가했다고 확인한다. '반대' 투표에서 탄생한 NON 브랜드는 라거, IPA, 파나셰, 스파클링 와인 등 다섯 가지 이상의 무알코올 제품군으로 성장했고 계속 확장되어, 협동조합을 분열시킬 수도 있었던 국민투표는 오히려 지속적이고 성장하는 상표를 남겼다.