Migros a transformé son vote sur l'alcool en lancement de bière

Migros a été fondée en 1925 en tant que coopérative qui refusait de vendre de l'alcool, et depuis 1983 l'interdiction était ancrée dans les statuts de ses coopératives régionales. En 2022, le conseil d'administration voulait la liberté de vendre de la bière, du vin et des spiritueux, mais modifier les statuts exigeait un vote à la majorité des deux tiers de 2,3 millions de membres de la coopérative — une question brûlante et identitaire où une publicité pro-alcool pouvait être perçue comme l'entreprise intimant ses propres propriétaires, et où un oui risquait de gagner une guerre de réputation qu'elle n'avait jamais voulue.

Les manœuvres évidentes prennent toutes parti et dépensent de l'argent pour le défendre. Se vanter du droit de vendre de l'alcool, faire honte aux membres anti-alcool, ou financer une campagne de persuasion lobbying pour faire basculer le vote — chacune est un combat pour une décision que Migros ne pouvait pas acheter purement et simplement, et chacune risque de transformer le vote en crise qu'une coopérative ne pourrait pas surmonter. Migros avait besoin que le référendum lui-même cesse d'être une menace.

Au lieu de faire campagne, Migros a préfabriqué deux bières : une « OUI » alcoolisée et une « NON » sans alcool. Elle a promis publiquement que, quelle que soit la décision de ses membres, la bière correspondante serait mise en rayon — les régions votant oui seraient approvisionnées en OUI, les régions votant non en NON. Le vote s'est prononcé contre l'alcool le 16 juin 2022, si bien que « NON » a été lancée, une bière littéralement nommée d'après le refus des membres, réalisée avec WIRZ et brassée par des brasseries suisses locales.

Préfabriquer deux bières, OUI et NON, et promettre de mettre en rayon celle qui correspondrait au vote, transformant le verdict en lancement de produit et le débat en publicité gratuite.

S'engager à l'avance à lancer l'une ou l'autre bière rendait l'issue du vote sans incidence sur le bénéfice de Migros.

Chaque argument sur le vote nommait la bière correspondante, offrant un placement de produit gratuit.

La déception du camp perdant s'est muée en curiosité pour l'autre bière, gardant l'attention positive.

Le récit du lancement était préétabli, si bien que le produit est arrivé sur le marché avec une demande intégrée.

Lorsqu'une issue que vous ne pouvez pas contrôler décide de votre avenir, créez un artefact commercialisable pour chaque verdict possible et engagez-vous dessus, afin que le débat lui-même vous fasse de la publicité.

NON est devenue la bière sans alcool la plus vendue de Migros ; l'entrée revendique la deuxième place avec un gain de part de 10 points, et la presse spécialisée confirme des ventes en hausse d'environ 80 %. La marque NON — née d'un vote « non » — s'est développée en une famille de plus de cinq variétés sans alcool (lager, IPA, panaché, vin pétillant) et a continué de s'étendre, si bien qu'un référendum qui aurait pu fracturer la coopérative l'a au contraire laissée avec une marque durable et en croissance.