Migros convirtió su votación sobre el alcohol en el lanzamiento de una cerveza

Migros se fundó en 1925 como una cooperativa que se negaba a vender alcohol, y desde 1983 la prohibición estaba anclada en los estatutos de sus cooperativas regionales. Para 2022 el consejo quería la libertad de vender cerveza, vino y licores, pero cambiar los estatutos exigía una mayoría de dos tercios de los 2,3 millones de miembros de la cooperativa: una cuestión candente y cargada de identidad, en la que la publicidad a favor del alcohol podía interpretarse como que la empresa presionaba a sus propios dueños, y en la que un sí podía ganar una guerra de reputación que nunca había pretendido.

Los movimientos obvios implican todos tomar partido y gastar dinero en defenderlo. Presumir del derecho a vender alcohol, avergonzar a los miembros contrarios al alcohol o financiar una campaña persuasiva con grupos de presión para dar la vuelta a la votación: cada uno es una lucha por una decisión que Migros no podía comprar de forma directa, y cada uno corre el riesgo de convertir la votación en una crisis que una cooperativa no podría superar. Migros necesitaba que el propio referéndum dejara de ser una amenaza.

En lugar de hacer campaña, Migros creó de antemano dos cervezas: una con alcohol, «OUI», y una sin alcohol, «NON». Prometió públicamente que, fuera cual fuera la decisión de sus miembros, la cerveza correspondiente llegaría a las estanterías: las regiones que votaran sí tendrían OUI, y las que votaran no tendrían NON. La votación se decantó en contra del alcohol el 16 de junio de 2022, así que se lanzó «NON», una cerveza llamada literalmente como el rechazo de los miembros, realizada con WIRZ y elaborada por cervecerías locales suizas.

Creó de antemano dos cervezas, OUI y NON, y prometió comercializar la que coincidiera con la votación, convirtiendo el veredicto en el lanzamiento de un producto y el debate en publicidad gratuita.

Comprometerse de antemano a lanzar cualquiera de las dos cervezas hizo que el resultado de la votación fuera irrelevante para el beneficio de Migros.

Cada argumento sobre la votación nombraba la cerveza correspondiente, lo que suponía una colocación de producto gratuita.

La decepción del bando perdedor se convirtió en curiosidad por la otra cerveza, manteniendo la atención en positivo.

La narrativa del lanzamiento estaba contada de antemano, así que el producto llegó al mercado con una demanda ya creada.

Cuando un resultado que no puedes controlar decide tu futuro, crea un artefacto comercializable para cada veredicto posible y comprométete con él, de modo que el propio debate te haga marketing.

NON se convirtió en la cerveza sin alcohol más vendida de Migros; la entrada afirma el puesto n.º 2 con una ganancia de cuota de 10 puntos, y la prensa del sector confirma un aumento de las ventas de aproximadamente el 80 %. La marca NON —nacida de un voto «no»— creció hasta convertirse en una familia de más de cinco variedades sin alcohol (lager, IPA, panaché, vino espumoso) y siguió expandiéndose, de modo que un referéndum que podría haber fracturado la cooperativa la dejó, en cambio, con una marca duradera y en crecimiento.