A Migros transformou sua votação sobre álcool em um lançamento de cerveja

A Migros foi fundada em 1925 como uma cooperativa que se recusava a vender álcool, e desde 1983 a proibição estava ancorada nos estatutos de suas cooperativas regionais. Por volta de 2022, o conselho queria ter liberdade para vender cerveja, vinho e destilados, mas alterar os estatutos exigia uma votação com maioria de dois terços dos 2,3 milhões de membros da cooperativa — uma questão acalorada e carregada de identidade, em que a publicidade pró-álcool poderia ser lida como a empresa pressionando seus próprios donos, e em que um "sim" poderia vencer uma guerra de reputação que ela nunca pretendeu travar.

As jogadas óbvias todas tomam partido e gastam dinheiro defendendo-o. Gabar-se do direito de vender álcool, envergonhar os membros contrários ao álcool ou financiar uma campanha persuasiva com lobby para virar a votação — cada uma delas é uma briga por uma decisão que a Migros não podia comprar de forma direta, e cada uma arrisca transformar a votação em uma crise que uma cooperativa não conseguiria enfrentar. A Migros precisava que o próprio referendo deixasse de ser uma ameaça.

Em vez de fazer campanha, a Migros criou previamente duas cervejas: uma alcoólica, "OUI", e uma sem álcool, "NON". Prometeu publicamente que, qualquer que fosse a decisão de seus membros, a cerveja correspondente iria para as prateleiras — as regiões que votassem "sim" teriam OUI, as que votassem "não" teriam NON. A votação foi contrária ao álcool em 16 de junho de 2022, então "NON" foi lançada, uma cerveja literalmente batizada com a recusa dos membros, feita com a WIRZ e produzida por cervejarias locais suíças.

Criou previamente duas cervejas, OUI e NON, e prometeu estocar a que correspondesse à votação, transformando o veredito em um lançamento de produto e o debate em publicidade gratuita.

Comprometer-se previamente a lançar qualquer uma das cervejas tornou o resultado da votação irrelevante para o benefício da Migros.

Todo argumento sobre a votação citava a cerveja correspondente, gerando colocação de produto gratuita.

A decepção do lado derrotado virou curiosidade pela outra cerveja, mantendo a atenção positiva.

A narrativa do lançamento já estava contada de antemão, então o produto chegou ao mercado com demanda embutida.

Quando um resultado que você não controla decide seu futuro, construa um artefato comprável para cada veredito possível e comprometa-se com ele, para que o próprio debate faça marketing de você.

A NON se tornou a cerveja sem álcool mais vendida da Migros; a entrada reivindica o segundo lugar, com um ganho de 10 pontos de participação, e a imprensa especializada confirma vendas cerca de 80% maiores. A marca NON — nascida de um voto "não" — cresceu para uma família de mais de cinco variedades sem álcool (lager, IPA, panaché, espumante) e continuou se expandindo, de modo que um referendo que poderia ter fraturado a cooperativa, em vez disso, a deixou com uma marca registrada duradoura e em crescimento.