ミグロスは酒類投票をビール発売に変えた

ミグロスは1925年、酒類を販売しない協同組合として設立され、1983年以降、その禁止は地域協同組合の定款に明記されていた。2022年までに理事会はビール、ワイン、蒸留酒を販売する自由を望んだが、定款変更には230万人の協同組合員による3分の2の多数決が必要だった。これはアイデンティティに関わる敏感な問題であり、酒類推進の広告は会社が自らの所有者を威圧していると受け取られかねず、賛成が意図せぬ評判争いに勝ってしまう可能性もあった。

明白な手はどれも一方の側に立ち、それを主張するために金を使う。酒類販売の権利を自慢する、反酒類の組合員を辱める、あるいは投票を覆すためにロビー活動による説得キャンペーンに資金を出す——いずれもミグロスが金で買えない決定をめぐる争いであり、いずれも投票を協同組合が耐えられない危機に変える恐れがあった。ミグロスは国民投票そのものが脅威でなくなることを必要としていた。

キャンペーンを張る代わりに、ミグロスは2種類のビールをあらかじめ製造した。アルコール入りの「OUI」とノンアルコールの「NON」である。組合員がどう決めても、それに合致するビールを棚に並べると公に約束した——賛成した地域にはOUIを、反対した地域にはNONを置くという。2022年6月16日、投票は酒類に反対する結果となり、「NON」が発売された。組合員の拒否に文字通り名付けられたビールで、WIRZとともに進め、スイスの地元醸造所が醸造した。

OUIとNONの2種類のビールをあらかじめ製造し、投票結果に合致した方を棚に並べると約束することで、判定を製品発売に、議論を無料の宣伝に変えた。

どちらのビールも発売するとあらかじめ約束したことで、投票の結果はミグロスの利益にとって無関係になった。

投票に関するあらゆる議論が該当するビールの名を挙げ、無料のプロダクトプレイスメントとなった。

負けた側の失望はもう一方のビールへの好奇心に変わり、注目を前向きに保った。

発売の物語はあらかじめ語られていたため、製品は作り付けの需要を伴って市場に出た。

自分では制御できない結果が自らの未来を決める場合、起こりうる各判定のために購入可能な成果物を用意してそれにコミットすれば、議論そのものがあなたを宣伝してくれる。

NONはミグロスのノンアルコールビールで最も売れる商品となった。参入時には10ポイントのシェア増で第2位を主張しており、業界紙も売上が約80%増えたと確認している。「いいえ」の投票から生まれたNONブランドは、ラガー、IPA、パナシェ、スパークリングワインなど5種類以上のノンアルコール商品群に成長し、拡大を続けた。そのため、協同組合を分裂させかねなかった国民投票は、かえって持続的で成長する商標を残すことになった。