Migros將酒精公投轉化為啤酒上市

Migros創立於1925年，是一家拒絕販售酒精的合作社，自1983年起，這項禁令便明文載入其各區域合作社的章程。到了2022年，董事會希望能自由販售啤酒、葡萄酒與烈酒，但修改章程需要230萬名合作社社員三分之二多數投票通過——這是一個敏感且牽動身分認同的議題，支持酒精的廣告可能被解讀為公司對自家社員施壓，而贊成票也可能讓它捲入一場原本無意挑起的聲譽之戰。

顯而易見的做法都會選邊站，並花錢為那一邊辯護。誇耀自己有權販售酒精、羞辱反酒精的社員，或資助一場受遊說驅動的說服性活動來翻轉投票——每一種都是在為一個Migros無法直接買下的決定而戰，每一種都可能把這場投票變成合作社無法承受的危機。Migros需要的是讓公投本身不再構成威脅。

Migros沒有選擇造勢宣傳，而是預先打造了兩款啤酒：含酒精的「OUI」與無酒精的「NON」。它公開承諾，無論社員如何決定，相符的那款啤酒都會上架——投贊成票的地區將進貨OUI，投反對票的地區將進貨NON。2022年6月16日的投票結果反對販售酒精，於是「NON」正式推出，這款啤酒字面上以社員的否決命名，由WIRZ操刀，並由瑞士本地釀酒廠釀製。

預先打造OUI與NON兩款啤酒，並承諾進貨與投票結果相符的那一款，將投票結果轉化為產品上市，也讓這場辯論成為免費廣告。

事先承諾無論結果如何都會推出其中一款啤酒，使投票結果對Migros的利益而言變得無關緊要。

每一場關於投票的爭論都會提到對應的那款啤酒，形成免費的產品置入。

落敗一方的失望轉化為對另一款啤酒的好奇，讓關注度維持正面。

上市的故事早已預先鋪陳，因此產品一問世便帶著現成的需求。

當一個你無法控制的結果決定你的未來時，為每種可能的結局打造一個可購買的實體產物並事先承諾，讓辯論本身為你行銷。

NON成為Migros最暢銷的無酒精啤酒；相關報導聲稱其排名第二，市占率提升10個百分點，行業媒體也證實銷售成長約80%。NON這個品牌——誕生於一場「反對」票——發展成涵蓋五種以上無酒精產品的系列（拉格、IPA、啤酒混合飲料、氣泡酒），並持續擴張，於是一場原本可能撕裂合作社的公投，反而為它留下一個持久且不斷成長的品牌。