Migros machte aus seiner Alkoholabstimmung einen Bierlaunch

Migros wurde 1925 als Genossenschaft gegründet, die den Verkauf von Alkohol ablehnte, und seit 1983 war dieses Verbot in den Statuten ihrer Regionalgenossenschaften verankert. Bis 2022 wollte der Vorstand die Freiheit, Bier, Wein und Spirituosen zu verkaufen, doch eine Änderung der Statuten erforderte eine Zweidrittelmehrheit der 2,3 Millionen Genossenschaftsmitglieder – eine hitzige, identitätsbeladene Frage, bei der Werbung für Alkohol als Gängelung der eigenen Eigentümer durch das Unternehmen gelesen werden konnte und bei der ein Ja einen Rufkrieg gewinnen konnte, den man nie beabsichtigt hatte.

Die naheliegenden Schritte ergreifen alle Partei und geben Geld aus, um für sie zu argumentieren. Mit dem Recht, Alkohol zu verkaufen, prahlen, die alkoholgegnerischen Mitglieder beschämen oder eine von Lobbyisten beeinflusste Überzeugungskampagne finanzieren, um die Abstimmung zu drehen – jeder dieser Wege ist ein Kampf um eine Entscheidung, die Migros nicht einfach kaufen konnte, und jeder riskiert, die Abstimmung in eine Krise zu verwandeln, die eine Genossenschaft nicht überstehen würde. Migros musste erreichen, dass das Referendum selbst aufhörte, eine Bedrohung zu sein.

Statt Wahlkampf zu betreiben, entwickelte Migros im Vorfeld zwei Biere: ein alkoholhaltiges „OUI“ und ein alkoholfreies „NON“. Sie versprach öffentlich, dass unabhängig von der Entscheidung ihrer Mitglieder das passende Bier in die Regale kommen würde – Regionen, die Ja stimmten, würden OUI führen, Regionen, die Nein stimmten, NON. Die Abstimmung fiel am 16. Juni 2022 gegen Alkohol aus, also wurde „NON“ lanciert, ein Bier, das buchstäblich nach der Ablehnung der Mitglieder benannt ist, umgesetzt mit WIRZ und gebraut von lokalen Schweizer Brauereien.

Zwei Biere, OUI und NON, wurden im Vorfeld entwickelt, und es wurde versprochen, dasjenige zu führen, das zur Abstimmung passte – so wurde das Votum zu einem Produktlaunch und die Debatte zu kostenloser Werbung.

Die Vorabverpflichtung, entweder das eine oder das andere Bier zu lancieren, machte das Ergebnis der Abstimmung für den Nutzen von Migros irrelevant.

Jedes Argument zur Abstimmung nannte das entsprechende Bier und verschaffte so kostenlose Produktplatzierung.

Die Enttäuschung der unterlegenen Seite wurde zu Neugier auf das andere Bier, wodurch die Aufmerksamkeit positiv blieb.

Die Launch-Erzählung war im Voraus erzählt, sodass das Produkt mit eingebauter Nachfrage auf den Markt kam.

Wenn ein Ergebnis, das man nicht kontrollieren kann, über die eigene Zukunft entscheidet, sollte man für jedes mögliche Votum ein kaufbares Artefakt schaffen und sich darauf festlegen, sodass die Debatte selbst für einen wirbt.

NON wurde zum meistverkauften alkoholfreien Bier von Migros; der Eintrag beansprucht Platz 2 mit einem Zugewinn von 10 Prozentpunkten, und die Fachpresse bestätigt einen Umsatzanstieg von rund 80 %. Die Marke NON – entstanden aus einem Nein-Votum – wuchs zu einer Familie von über fünf alkoholfreien Sorten (Lager, IPA, Panaché, Schaumwein) und expandierte weiter, sodass ein Referendum, das die Genossenschaft hätte spalten können, ihr stattdessen eine dauerhafte, wachsende Marke hinterließ.