아라쿠 커피, 오지의 소농들을 프리미엄 테루아 브랜드로 만들다

아라쿠 계곡의 부족 농민들은 아라비카 커피를 재배할 고도를 갖고 있었지만, 가치를 확보할 시장 교섭력이나 가공 규율은 갖추지 못했다. 당연한 해법은 수확량을 늘리거나 농장 인도 가격 협상을 개선하는 것이었지만, 둘 다 농민들을 상품 논리에서 벗어나게 하지 못했다.

나안디는 다른 사다리를 세웠다. 퇴비 만들기, 가지치기, 그늘나무 관리법을 농민들에게 교육하고, 이들을 협동조합 구조로 조직했으며, 커피 전문가들을 초청해 마이크로랏을 평가하고 보상하도록 했다. 산출물은 대량 생산물이 아니라 테루아 커피로 취급되었다.

리벌리후즈는 14,000명의 농민이 교육을 받았고, 커피나무 300만 그루와 과일나무 300만 그루가 심어졌으며, 한 협동조합이 1만 명 이상의 조합원으로 성장했다고 보도했다. 나안디는 이후 더 넓은 아라쿠 여정에서 10만 명 이상의 소규모 자작농을 언급했다.

브랜딩 전략은 농학만큼이나 중요했다. 아라쿠 커피는 2017년 파리에 부티크를 열어, 인도의 오지 계곡을 프리미엄 구매자들이 알아볼 수 있게 만들었다.

차별화되지 않은 원두가 아니라 테루아를 팔아라

전문가 시음과 연례 보상을 통해 품질을 측정 가능하게 만들어, 농민들이 프리미엄이 무엇을 뜻하는지 볼 수 있게 했다.

협동조합은 생산자 정체성을 지우지 않으면서 수확물을 집적해 소량 로트 문제를 해결했다.

재생 농업은 자선이 아니라 풍미와 회복력의 원천으로 자리매김되었다.

소매 브랜딩을 통해 농민들은 보통 로스터와 수입업자가 가져가던 스토리 가치의 일부를 확보할 수 있었다.

품질 관리, 집적, 스토리텔링이 하나의 시스템으로 설계될 때 가난한 생산자도 고급 시장으로 올라갈 수 있다.

아라쿠 커피는 파리와 벵갈루루에 카페를 둔 세계 시장을 겨냥한 스페셜티 브랜드가 되었고, 나안디는 재생 농업, 협동조합 가공, 프리미엄 시장이 서로를 강화할 수 있다는 증거로 이 모델을 계속 제시했다.