차옌웨써는 고객에게 평생 무료 재제조 권리를 주었고, 지도가 아닌 한 도시를 포화시켰다

차옌웨써는 2013년 창사에서 신중국식 밀크티와 함께 일련의 이례적인 거부 원칙을 내걸고 문을 열었다. 프랜차이즈 불허, 전국적 경쟁 불참, 직접 관리할 수 없는 브랜드의 희석 불허가 그것이다. 미쉐와 차지 등이 수만 개 매장으로 프랜차이즈를 확장하던 수년 동안, 차옌은 대신 한 도시를 포화시켰다. 창사 주민들은 매장에서 멀리 떨어져 있는 경우가 드물고, 브랜드는 도시의 소비 정체성이 되었다.

가장 많이 인용되는 규칙은 一杯鲜茶的永久求偿权, 즉 한 잔의 신선한 차에 대한 평생 무료 재제조 권리다. 공동 창업자 쑨추이잉은 2020년 12월 후난(湖南)의 훙왕(红网)에 이 규칙이 직원이 엎질러진 음료를 먼저 재제조해 준 사연이 퍼지면서 시작되었고 이후 규칙으로 정문화되었다고 말했다. 한 잔이 기준에 미달한다고 생각하는 고객은 언제든 어느 매장에서든 사진과 영수증을 제시하고 무료로 교환받을 수 있다. 부모와 함께 기다리는 아이들을 위한 크림 미니컵인 勇福杯 같은 작은 의례도 미디어가 아닌 온기로 지불한다는 같은 논리에서 나왔다.

이 모델은 의도적으로 무겁다. 차옌은 모든 매장을 직접 운영하며, 2026년 3월 기준으로 하위 브랜드를 포함해 전국에 약 1,000개의 직영점을 운영했고 여전히 대부분이 후난에 있다. 본거지 도시 밖에서의 희소성은 브랜드를 순례 대상으로 만들었다. 2021년 선전(深圳) 팝업스토어는 8시간 대기와 함께 5만 장이 넘는 대기 번호표를 소진했다. 2026년 4월 22일 선전 매장 두 곳으로 일선 도시에 진입했을 때, 개점일에는 2.5시간 대기 안내가 나왔고 한 매장에서 400잔 이상이 제조 중이었으며 88위안 암표 재판매, 1인 2잔 제한, 일관성을 위한 로봇 팔이 등장했다. 지몐(界面)은 선전에 10개 매장을 열 계획을 보도했다.

이 규율이 모든 것을 구하지는 못했다. 차옌의 하위 브랜드 실험, 즉 2015년 지후차예(知乎茶也), 2022년 위안양 커피(鸳央咖啡)와 샤오선셴 찻집(小神仙茶馆), 2024년 4월의 주야 와인 찻집은 대부분 실패했다. 2026년 9월까지 1년 만에 하위 브랜드 두 개를 폐쇄했고, 찻집의 사업 모델이 검증된 적이 없다고 인정하는 8,000자 분량의 서한을 발표하는 한편 최고의 제품들을 주력 브랜드로 다시 옮겼다.

평생 재제조 권리는 푼돈이 들고 충성도를 산다

재제조 약속은 어느 매장에서든 가능한 규모에서만 작동하며, 밀집된 직영 네트워크만이 교환을 사소한 일로 만들고 품질을 균일하게 유지한다.

단일 도시 포화는 매장 임대료를 광고로 전환한다. 브랜드는 창사에서 물리적으로 피할 수 없으므로 유료 마케팅은 거의 중요하지 않다.

10년 넘게 일선 도시에 진출하지 않은 것이 희소성을 만들어냈고, 그래서 2026년 선전 개점이 여전히 몇 시간짜리 대기 행렬을 낳았다.

프랜차이즈는 업계의 성장 엔진이었지만 품질 위험이었다. 이를 거부함으로써 재제조 약속과 브랜드의 온기를 신뢰할 수 있게 유지했다.

관대한 보증은 그것을 이행하는 네트워크를 통제할 때 저렴하다. 밀집도는 약속을 운영 가능하게 만들고, 직영 운영은 일관성을 유지한다. 이 둘이 함께 불만을 대기 행렬로 바꾼다.

선전 진출은 진행 중이다. 푸톈(福田)의 COCO Park에 세 번째 매장이 준비 중이었고 목표는 도시 전역에 약 10개 매장이다. 한편 하위 브랜드 위안양 커피는 찻집의 음료 실험을 흡수했고 레몬차 브랜드 과더모닝(果德莫宁)은 후난을 떠나 광저우(广州)로 갈 계획이다. 차옌은 프랜차이즈 프로그램 없이 직영 체제를 유지하고 있으며, 2023년부터 떠돌던 IPO 관련 보도는 공식적으로 계획되지 않은 상태로 남아 있다.