마마이트의 광고 대행사는 증오를 캠페인으로 바꿨다

1902년 영국에서 처음 판매된 효모 추출물 스프레드인 마마이트는 맛이 너무 강렬해서 인구의 상당 부분이 손도 대지 않으려 했다. 1990년대 중반 무렵 이 브랜드는 CPC 인터내셔널(1990년 마마이트와 보브릴을 인수했고, 1998년 베스트 푸즈로 사명을 바꾸었으며, 이후 2000년 유니레버가 인수했다)의 소유였다. 브랜드의 광고 대행사인 BMP DDB는 국민의 상당수가 적극적으로 싫어하는 제품을 성장시키라는 브리핑을 받았다.

크리에이티브 앤디 맥클라우드와 리처드 플린섬은 자신들의 엇갈린 취향, 즉 한 명은 마마이트를 싫어하고 한 명은 좋아한다는 사실 자체가 캠페인이라는 것을 깨달았다. 회의론자들에게 맛이 그렇게 나쁘지 않다고 안심시키는 대신, 1996년 10월의 'Love it or Hate it' 론칭은 30초짜리 필름 두 편을 연달아 내보냈다. 한 편은 사람들이 스프레드를 맛있게 즐기는 모습을, 다른 한 편은 사람들이 그것을 뱉어내고 병을 바다로 내던지는 모습을 보여주었다.

BMP DDB의 1996년 마마이트 'Love it or Hate it' 캠페인은 제품 자체의 호불호 양분을 메시지 전체로 삼아, 같은 스프레드에 대한 극단적인 애호와 극단적인 혐오를 모두 극화한 짝을 이룬 광고를 집행했으며, 맛이 호감을 줄 수 있다고 주장하지 않았다.

제품 자체의 호불호 양분을 메시지 전체로 삼아 짝을 이룬 광고에서 양 극단을 모두 극화함으로써, 그 양분을 소유하는 것이 약점을 무료 화제로 바꾸었다.

그 양분은 이미 공공연한 사실이었기에, 이를 부정하면 신뢰성을 잃었을 것이다.

양쪽을 모두 극화함으로써 사람들은 편을 들고 공유할 이유를 얻었다.

혐오와 애정을 솔직하게 묘사한 것이 진실로 인정받았다.

그 양분을 소유함으로써 브랜드에 대한 어떤 강한 의견이든 무료 광고가 되었다.

결점이 잘 알려져 있을 때, 그것을 소유하면 약점을 무료 화제로 바꿀 수 있다.

이 문구는 영국 광고계에서 가장 오래 이어진 슬로건 중 하나가 되어 30년이 지난 뒤에도 여전히 활발히 사용되고 있다. 마마이트는 이 플랫폼을 이후 캠페인으로 이어갔는데, 예컨대 2020년 'Mind Control' 필름은 D&AD의 수상 기록에 따르면 브랜드 인지도가 400% 급증하고 약 100,000가구의 신규 구매를 이끌어냈으며, 별도의 'Gene Project' 액티베이션은 WARC에 따르면 33%의 매출 증가를 기록했다. 이 후속 수치들은 이 플랫폼의 후속 실행에 속하며, 원래의 1996년 론칭에 대한 것은 아니다. 그 시기의 세부 매출 데이터는 현재의 출처 자료에서 독립적으로 확인할 수 없다.