킷캣, 트럭 절도 사건을 공개 탐정 게임으로 바꾸다

부활절 일주일 전, 정식 운송업체로 위장한 도둑들이 이탈리아와 폴란드 사이 어딘가에서 운송 중이던 킷캣 한 트럭 분량, 약 12톤, 개별 바 약 413,793개를 훔쳤다. 이는 초콜릿 과자류의 연중 수요가 가장 높은 계절적 시기였다. 이 정도 규모의 절도에 대한 기업의 표준 대응 방식은 방어적이다. 짧은 성명을 내고 경찰에 협조하는 것 외에는 조용히 있는 것인데, 추가적인 관심은 브랜드 이미지만 나빠지게 할 수 있는 이야기를 증폭시킬 뿐이라는 논리에서다.

그러나 네슬레, VML, 버슨은 오히려 절도 사건을 공개하고 이를 인터랙티브 게임으로 바꿨다. '도난당한 킷캣 추적기'를 통해 누구나 자신의 킷캣 바에 인쇄된 배치 코드를 입력해 해당 제품이 도난당한 화물에서 나온 것인지 확인할 수 있었고, 이로써 수백만 명의 평범한 초콜릿 구매자들이 기업 사고 보고서를 수동적으로 받아들이는 사람이 아니라 실제 범죄 해결을 돕는 아마추어 탐정으로 재탄생했다.

실제 배치 코드 데이터를 활용해 절도 사건을 공개 탐정 게임으로 전환함으로써, 고객들이 자신의 바를 확인하고 수사에 기여하도록 했다.

실제 배치 코드 덕분에 참여가 일회성 이벤트가 아닌 진정성 있는 행동이 되었다.

공개적 프레이밍은 수동적인 대중을 능동적인 탐정으로 바꿨다.

부조리한 유머와 피해 없음이라는 요소 덕분에 이 이야기는 안전하게 확산될 수 있었다.

24시간 이내의 신속한 대응으로 이야기가 굳어지기 전에 서사를 선점했다.

위기가 안전하고 흥미로운 사실을 담고 있을 때는 이야기를 통제하려 하지 말고 실제 데이터로 고객을 초대하라.

이 이야기는 전 세계적으로 6,000건 이상의 뉴스 기사를 만들어냈고 8억 건 이상의 언론 노출 도달을 기록했으며, 배치 코드 추적기는 220만 건 이상의 참여를 끌어냈다. 또한 캠페인 기간 동안 킷캣의 일일 온라인 조회수는 약 100만 회에서 2,900만 회로 증가했다. 즉 공급망 범죄가 여러 업계 매체가 브랜드 최고 성과의 계절적 순간이라고 묘사한 사건으로 전환되었고, 부활절 판매는 차질 없이 계속되었다.