KitKat a transformé un vol de camion en jeu de détective public

Une semaine avant Pâques, des voleurs se faisant passer pour des transporteurs légitimes ont dérobé un camion entier de KitKat — environ 12 tonnes, soit près de 413 793 barres individuelles — quelque part en transit entre l'Italie et la Pologne, pendant la fenêtre saisonnière de plus forte demande de l'année pour la confiserie au chocolat. Le manuel corporate standard pour un vol de cette ampleur est défensif : une brève déclaration, une coopération avec la police, et sinon le silence, selon la théorie que toute attention supplémentaire ne fait qu'amplifier une histoire qui ne peut que nuire à l'image de la marque.

Nestlé, VML et Burson ont au contraire rendu le vol public et l'ont transformé en jeu interactif : un « Stolen KitKat Tracker » permettait à chacun de saisir le code de lot imprimé sur sa propre barre KitKat pour vérifier si elle provenait de l'expédition volée, transformant des millions d'acheteurs de chocolat ordinaires en détectives amateurs aidant à résoudre un vrai crime, plutôt qu'en destinataires passifs d'un rapport d'incident corporate.

Le vol a été transformé en jeu de détective public grâce à de vraies données de codes de lot, afin que les clients vérifient leurs propres barres et contribuent à l'enquête.

De vrais codes de lot ont rendu la participation authentique, et non un coup de communication.

Le cadrage public a transformé un public passif en détectives actifs.

Un humour absurde et l'absence de préjudice ont rendu l'histoire sûre à amplifier.

La rapidité, en moins de 24 heures, a permis de s'emparer du récit avant qu'il ne se fige.

Lorsqu'une crise comporte des faits sûrs et engageants, invitez les clients à y participer avec de vraies données plutôt que de contenir l'histoire.

L'histoire a généré plus de 6 000 articles de presse dans le monde et plus de 800 millions de portée en médias gagnés, le traceur de codes de lot a attiré plus de 2,2 millions d'engagements, et les vues en ligne quotidiennes de KitKat sont passées d'environ 1 million à 29 millions pendant la campagne — un crime de chaîne d'approvisionnement converti en ce que plusieurs médias spécialisés ont décrit comme le meilleur moment saisonnier de la marque, tandis que les ventes de Pâques se sont poursuivies sans interruption.