KitKatはトラック強奪事件を公衆参加型の探偵ゲームに変えた

イースターの1週間前、正規の運送業者を装った窃盗団が、イタリアとポーランドの間の輸送中にKitKatのトラック1台分——約12トン、個包装で約413,793本——を盗み出した。チョコレート菓子にとって年間で最も需要が高まる季節の只中での出来事だった。この規模の窃盗に対する企業の定石は守勢に徹することだ。短い声明を出し、警察に協力し、それ以外は沈黙を保つ。さらなる注目は、ブランドの印象を悪くするだけの話を増幅させるという理屈である。

しかしネスレ、VML、バーソンは逆に、この窃盗事件を公表し、インタラクティブなゲームに変えた。「Stolen KitKat Tracker」では、誰でも自分のKitKatのバーに印字されたバッチコードを入力し、それが盗まれた出荷分に含まれていたかを確認できた。こうして何百万人もの普通のチョコレート購入者が、企業の事故報告を一方的に受け取る傍観者ではなく、実際の犯罪の解決を手助けするアマチュア探偵になった。

実際のバッチコードのデータを使い、強奪事件を公衆参加型の探偵ゲームに変えたことで、顧客は自分のバーを確認し、捜査を手助けした。

実際のバッチコードが参加を本物にし、単なる見せかけの仕掛けにしなかった。

公に枠組みを示すことで、受動的な観客を能動的な探偵に変えた。

不条理なユーモアと実害のなさが、この物語を安全に広められるものにした。

24時間以内という速さで、物語が固まる前に主導権を握った。

危機に安全で参加を促す事実があるなら、物語を封じ込めるのではなく、実際のデータで顧客を招き入れよ。

この物語は世界中で6,000件以上のニュース記事を生み、アーンドメディアのリーチは8億を超えた。バッチコードのトラッカーは220万件以上のエンゲージメントを集め、キャンペーン期間中にKitKatの1日あたりのオンライン閲覧数は約100万回から2,900万回へと増えた。サプライチェーン上の犯罪が、複数の業界メディアがブランド史上最高の季節キャンペーンの瞬間と評するものへと転換されたのであり、イースターの売上は途切れることなく続いた。