牛肉輸入業者が「不足」を独占ニュースとして伝え、注文を3倍にした事例

実際に営業中の牛肉輸入会社が現実の供給不足に直面していたことは、研究者アムラム・クニシンスキーにとって、同じ真実を異なる伝え方で卸売バイヤーに伝えることで実際の発注量がどう変わるかを、実験室のシミュレーションではなく検証できる貴重な機会となった。営業担当者は既存のスーパーマーケットチェーンの顧客に、今後数か月間牛肉の供給が逼迫するという正直な情報を電話で伝えた。これは有能な供給業者ならいずれ開示せざるを得ない情報であり、どのバージョンの電話でも真実として述べられていた。

電話ごとに異なっていたのは、同じ真実の希少性情報をどのように枠づけるかだけだった。あるグループのバイヤーには希少性情報のみが伝えられた。第二のグループには同一の希少性情報に加えて、もう一つの真実の詳細が伝えられた。すなわち、この情報自体が希少であること、まだ公になっていない知識であり、一般市場より先に彼らだけに共有されているという点である。

単に牛肉の供給が逼迫していると伝えられたバイヤーは、希少性情報を一切受け取らなかったバイヤーと比べて約2倍の発注をした。しかし、その希少性のニュース自体が他のバイヤーより先に聞く独占的・特権的な情報だと伝えられたバイヤーは、情報なしの基準と比べて約6倍の発注をした。これは単なる希少性メッセージのみの効果の3倍であり、他に誰がすでに知っているか、あるいは知っていないかについての真実の一文を加えただけで生じたものだった。

希少性のニュースが独占的であるという真実の一文を加えることで、バイヤーは基準の6倍、単純なメッセージの効果の3倍の発注をした。

独占性は特権的なアクセスを示し、情報の知覚価値を高める。

「事情に通じている」ことは競合に対する優位性の感覚を生み、より迅速な行動を促す。

希少性と独占性の組み合わせは、希少性のみよりも強い心理的反応を引き起こす。

緊急の事実を共有する際には、それが独占的であるという真実の詳細を加えることで行動を促進できる。

単純な希少性条件と独占的希少性条件の間の劇的な差は、実験室ではなく現実の供給状況に反応した実際のスーパーマーケットチェーンのバイヤーが実際に行った発注量で測定されたものであり、この研究をロバート・チャルディーニの影響力ある1984年の著書『影響力：説得の心理学』において最も頻繁に引用されるフィールド証拠の一つとした。同書では、情報の独占性が通常の希少性の引力をいかに増幅するかの議論の根拠となっている。