Importador de carne bovina triplicou pedidos ao enquadrar a escassez como notícia exclusiva

Uma empresa importadora de carne bovina real e em atividade, enfrentando uma escassez de oferta real, deu ao pesquisador Amram Knishinsky a rara oportunidade de testar como contar o mesmo fato verdadeiro de maneiras diferentes a compradores atacadistas mudaria pedidos de compra reais, e não uma simulação de laboratório. A equipe de vendas ligou para clientes existentes de redes de supermercados com a notícia honesta de que a oferta de carne bovina seria apertada nos meses seguintes — informação que qualquer fornecedor competente teria de divulgar eventualmente, e que todas as versões da ligação declaravam com veracidade.

A única coisa que variava entre as ligações era o enquadramento da mesma informação verdadeira de escassez. Um grupo de compradores recebeu apenas a informação de escassez. Um segundo grupo recebeu a informação de escassez idêntica mais um detalhe verdadeiro adicional: que essa peça particular de informação era ela própria escassa — ainda não de conhecimento público, compartilhada apenas com eles antes do mercado em geral.

Compradores informados simplesmente de que a oferta de carne bovina estava apertada fizeram pedidos cerca de duas vezes maiores do que compradores que não receberam nenhuma informação de escassez — mas compradores informados de que a notícia da escassez era ela própria informação exclusiva e privilegiada, que estavam ouvindo antes dos outros compradores, fizeram pedidos cerca de seis vezes maiores do que a linha de base sem informação, o triplo do efeito da mensagem de escassez simples isolada, apenas por acrescentar uma frase verdadeira sobre quem mais já sabia ou não sabia.

Acrescentou uma frase verdadeira de que a notícia da escassez era exclusiva, de modo que os compradores fizeram pedidos seis vezes acima da linha de base, o triplo do efeito da mensagem simples.

A exclusividade sinaliza acesso privilegiado, aumentando o valor percebido da informação.

Estar 'por dentro' cria uma sensação de vantagem sobre os concorrentes, motivando uma ação mais rápida.

A combinação de escassez e exclusividade desencadeia uma resposta psicológica mais forte do que a escassez isolada.

Ao compartilhar um fato urgente, acrescente um detalhe verdadeiro sobre sua exclusividade para impulsionar a ação.

A diferença dramática entre as condições de escassez simples e de escassez exclusiva, medida em pedidos reais feitos por compradores reais de redes de supermercados em resposta a condições reais de oferta, e não em laboratório, tornou o estudo uma das peças de evidência de campo mais frequentemente citadas no influente livro de Robert Cialdini de 1984, Influence: The Psychology of Persuasion, no qual ele ancora a discussão sobre como a exclusividade da informação potencializa o poder de atração da escassez comum.