소고기 수입업체, 공급 부족 소식을 독점 뉴스로 포장해 주문량 3배로 늘려

실제로 운영 중인 소고기 수입업체가 실제 공급 부족 상황에 직면한 가운데, 연구자 암람 크니신스키는 동일한 사실을 서로 다른 방식으로 전달했을 때 도매 구매자들의 실제 구매 주문이 어떻게 달라지는지를 실험실 시뮬레이션이 아닌 현실에서 검증할 드문 기회를 얻었다. 영업 직원들은 기존 슈퍼마켓 체인 고객들에게 앞으로 몇 달간 소고기 공급이 빠듯할 것이라는 정직한 소식을 전화로 알렸다. 이는 유능한 공급업체라면 결국에는 반드시 공개해야 할 정보였고, 모든 통화 버전에서 사실대로 전달되었다.

통화마다 달라진 것은 오직 동일한 진실된 희소성 정보를 어떻게 프레이밍했는가뿐이었다. 한 구매자 집단은 희소성 정보만 들었다. 두 번째 집단은 동일한 희소성 정보에 더해 또 하나의 진실된 세부 사항을 들었다. 즉, 이 특정 정보 자체가 희소하다는 것, 아직 공개되지 않은 지식이며 일반 시장보다 앞서 그들에게만 공유되었다는 것이었다.

소고기 공급이 빠듯하다는 말만 들은 구매자들은 희소성 정보를 전혀 받지 않은 구매자들보다 약 두 배 많은 양을 주문했다. 그러나 희소성 소식 자체가 다른 구매자들보다 먼저 듣는 독점적이고 특권적인 정보라고 들은 구매자들은 정보 없음 기준선 대비 약 여섯 배를 주문했는데, 이는 단순 희소성 메시지만의 효과에 비해 세 배에 달하는 것으로, 다른 누가 아직 알고 모르는지에 관한 진실된 문장 하나를 추가한 결과였다.

희소성 소식이 독점적이라는 진실된 문장 하나를 추가하자 구매자들은 기준선의 여섯 배를 주문했으며, 이는 단순 메시지 효과의 세 배였다.

독점성은 특권적 접근을 신호하여 정보의 지각된 가치를 높인다.

'사정을 아는' 사람이 된다는 것은 경쟁자보다 우위에 있다는 느낌을 만들어 더 빠른 행동을 유도한다.

희소성과 독점성의 결합은 희소성 단독보다 더 강한 심리적 반응을 촉발한다.

긴급한 사실을 공유할 때, 그것이 독점적이라는 진실된 세부 사항을 덧붙여 행동을 촉진하라.

실험실이 아니라 실제 공급 상황에 반응한 실제 슈퍼마켓 체인 구매자들이 실제로 넣은 주문으로 측정된, 단순 희소성 조건과 독점적 희소성 조건 사이의 극적인 격차 덕분에 이 연구는 로버트 치알디니의 영향력 있는 1984년 저서 《설득의 심리학》에서 가장 자주 인용되는 현장 증거 중 하나가 되었으며, 이 책에서 정보의 독점성이 평범한 희소성의 흡인력을 어떻게 증폭시키는지를 논하는 대목의 근거가 되었다.