Rindfleischimporteur verdreifachte Bestellungen, indem er die Knappheit als exklusive Nachricht darstellte

Ein echtes, aktives Rindfleischimportunternehmen, das mit einer tatsächlichen Angebotsknappheit konfrontiert war, bot dem Forscher Amram Knishinsky die seltene Gelegenheit zu testen, wie sich reale Bestellungen von Großhandelskäufern verändern würden, wenn man ihnen denselben wahren Sachverhalt auf unterschiedliche Weise mitteilte – keine Laborsimulation. Vertriebsmitarbeiter riefen bestehende Kunden aus Supermarktketten an und überbrachten die ehrliche Nachricht, dass das Rindfleischangebot in den kommenden Monaten knapp sein würde – eine Information, die jeder kompetente Lieferant irgendwann offenlegen müsste und die in jeder Version des Anrufs wahrheitsgemäß mitgeteilt wurde.

Das Einzige, was sich zwischen den Anrufen unterschied, war die Art und Weise, wie dieselbe wahre Knappheitsinformation gerahmt wurde. Eine Gruppe von Käufern erhielt die Knappheitsinformation allein. Eine zweite Gruppe erhielt dieselbe Knappheitsinformation plus ein zusätzliches wahres Detail: dass gerade diese Information selbst knapp sei – noch nicht öffentlich bekannt und nur ihnen vor dem allgemeinen Markt mitgeteilt.

Käufer, denen schlicht gesagt wurde, das Rindfleischangebot sei knapp, bestellten etwa doppelt so viel wie Käufer, die überhaupt keine Knappheitsinformation erhielten – doch Käufer, denen gesagt wurde, die Knappheitsnachricht sei selbst exklusive, privilegierte Information, die sie vor anderen Käufern hörten, bestellten etwa sechs Mal so viel wie die Basislinie ohne Information, das Dreifache der Wirkung der bloßen Knappheitsbotschaft allein, allein durch das Hinzufügen eines wahren Satzes darüber, wer sonst es bereits wusste oder nicht.

Ein wahrer Satz wurde hinzugefügt, dass die Knappheitsnachricht exklusiv sei, woraufhin Käufer sechs Mal so viel wie die Basislinie bestellten, das Dreifache der Wirkung der bloßen Botschaft.

Exklusivität signalisiert privilegierten Zugang und erhöht den wahrgenommenen Wert der Information.

„Im Bilde zu sein“ erzeugt ein Gefühl des Vorteils gegenüber Wettbewerbern und motiviert zu schnellerem Handeln.

Die Kombination aus Knappheit und Exklusivität löst eine stärkere psychologische Reaktion aus als Knappheit allein.

Wenn man einen dringenden Sachverhalt mitteilt, sollte man ein wahres Detail über dessen Exklusivität hinzufügen, um das Handeln zu fördern.

Die dramatische Kluft zwischen den Bedingungen bloßer Knappheit und exklusiver Knappheit, gemessen an realen Bestellungen, die reale Käufer von Supermarktketten als Reaktion auf reale Angebotsbedingungen aufgaben und nicht in einem Labor, machte die Studie zu einem der am häufigsten zitierten Feldforschungsergebnisse in Robert Cialdinis einflussreichem Buch Influence: The Psychology of Persuasion von 1984, wo sie die Erörterung darüber untermauert, wie die Exklusivität von Informationen die Anziehungskraft gewöhnlicher Knappheit verstärkt.