Un importateur de bœuf a triplé ses commandes en présentant la pénurie comme une information exclusive

Une véritable entreprise d'importation de bœuf, en activité et confrontée à une réelle pénurie d'approvisionnement, a offert au chercheur Amram Knishinsky l'occasion rare de tester comment le fait de présenter le même fait véridique de différentes manières à des acheteurs en gros modifierait de vraies commandes d'achat, et non une simulation en laboratoire. Le personnel commercial a appelé des clients existants de chaînes de supermarchés pour leur annoncer honnêtement que l'approvisionnement en bœuf serait tendu dans les mois à venir — une information que tout fournisseur compétent finirait par devoir divulguer, et que chaque version de l'appel énonçait véridiquement.

La seule chose qui variait d'un appel à l'autre était la manière dont la même information véridique de pénurie était présentée. Un groupe d'acheteurs a reçu uniquement l'information de pénurie. Un deuxième groupe a reçu l'information de pénurie identique, plus un détail véridique supplémentaire : que cette information précise était elle-même rare — pas encore connue du public, partagée uniquement avec eux avant le marché général.

Les acheteurs à qui l'on avait simplement dit que l'approvisionnement en bœuf était tendu ont commandé environ deux fois plus que les acheteurs qui n'avaient reçu aucune information de pénurie — mais les acheteurs à qui l'on avait dit que la nouvelle de la pénurie était elle-même une information exclusive et privilégiée, qu'ils entendaient avant les autres acheteurs, ont commandé environ six fois plus que la référence sans information, soit le triple de l'effet du simple message de pénurie, pour avoir ajouté une phrase véridique sur qui d'autre était ou n'était pas déjà au courant.

L'ajout d'une phrase véridique indiquant que la nouvelle de la pénurie était exclusive a conduit les acheteurs à commander six fois la référence, soit le triple de l'effet du simple message.

L'exclusivité signale un accès privilégié, ce qui accroît la valeur perçue de l'information.

Être « dans la confidence » crée un sentiment d'avantage sur les concurrents, ce qui incite à agir plus vite.

La combinaison de la rareté et de l'exclusivité déclenche une réaction psychologique plus forte que la rareté seule.

Lorsque vous partagez un fait urgent, ajoutez un détail véridique sur son exclusivité pour stimuler l'action.

L'écart spectaculaire entre les conditions de simple pénurie et de pénurie exclusive, mesuré par de vraies commandes passées par de vrais acheteurs de chaînes de supermarchés réagissant à de vraies conditions d'approvisionnement plutôt qu'en laboratoire, a fait de cette étude l'une des preuves de terrain les plus fréquemment citées dans l'influent ouvrage de Robert Cialdini paru en 1984, Influence : The Psychology of Persuasion, où elle sert de point d'ancrage à la discussion sur la manière dont l'exclusivité de l'information amplifie l'attrait de la rareté ordinaire.