Una empresa importadora de carne de res real y en activo, que afrontaba una escasez de suministro real, brindó al investigador Amram Knishinsky la rara oportunidad de probar cómo el hecho de comunicar el mismo dato verdadero de distintas maneras a compradores mayoristas cambiaría pedidos de compra reales, no una simulación de laboratorio. El personal de ventas llamó a clientes existentes de cadenas de supermercados con la noticia honesta de que el suministro de carne de res sería escaso en los meses siguientes —información que cualquier proveedor competente tendría que divulgar tarde o temprano, y que todas las versiones de la llamada expusieron con veracidad.
Lo único que varió entre las llamadas fue cómo se enmarcó la misma información verdadera sobre la escasez. Un grupo de compradores recibió únicamente la información sobre la escasez. Un segundo grupo recibió la información idéntica sobre la escasez más un detalle verdadero adicional: que ese dato concreto era en sí mismo escaso —aún no era de conocimiento público y se compartía solo con ellos antes que con el mercado general.
Los compradores a quienes se les dijo simplemente que el suministro de carne de res era escaso hicieron pedidos de aproximadamente el doble que los compradores que no recibieron ninguna información sobre la escasez; pero los compradores a quienes se les dijo que la noticia de la escasez era en sí misma información exclusiva y privilegiada que escuchaban antes que otros compradores hicieron pedidos de aproximadamente seis veces la línea base sin información, el triple del efecto del mensaje de escasez simple por sí solo, por añadir una sola frase verdadera sobre quién más ya lo sabía o no.
Añadió una frase verdadera de que la noticia de la escasez era exclusiva, de modo que los compradores hicieron pedidos de seis veces la línea base, el triple del efecto del mensaje simple.
La exclusividad señala acceso privilegiado, lo que aumenta el valor percibido de la información.
Estar 'al tanto' crea una sensación de ventaja sobre los competidores, lo que motiva una acción más rápida.
La combinación de escasez y exclusividad desencadena una respuesta psicológica más fuerte que la escasez por sí sola.
Al compartir un dato urgente, añada un detalle verdadero sobre su exclusividad para impulsar la acción.
La drástica diferencia entre las condiciones de escasez simple y escasez exclusiva, medida en pedidos reales realizados por compradores reales de cadenas de supermercados en respuesta a condiciones de suministro reales y no en un laboratorio, convirtió el estudio en una de las piezas de evidencia de campo más citadas en el influyente libro de Robert Cialdini de 1984 Influence: The Psychology of Persuasion, donde sirve de anclaje para la discusión sobre cómo la exclusividad de la información potencia el atractivo de la escasez ordinaria.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- ASU W. P. Carey News — The gentle science of persuasion, part six: Scarcity Arizona State University W. P. Carey School of Business · news.wpcarey.asu.edu
- Taylor & Francis — The multiple roles of scarcity in compliance: Elaboration as a moderator of scarcity mechanisms Social Influence (Taylor & Francis) · tandfonline.com