A agência da Marmite transformou o ódio em campanha

A Marmite, pasta de extrato de levedura vendida pela primeira vez na Grã-Bretanha em 1902, tinha um sabor tão forte que boa parte da população não a tocava. Em meados da década de 1990, pertencia à CPC International Inc. (que comprara a Marmite e a Bovril em 1990 e se rebatizaria Best Foods em 1998, antes de a Unilever adquiri-la em 2000). A agência de publicidade da marca, a BMP DDB, recebeu o briefing de fazer crescer um produto que uma parcela considerável do país odiava ativamente.

Os criativos Andy McLeod e Richard Flintham perceberam que a própria opinião dividida entre eles — um odiava a Marmite, o outro a adorava — era a campanha. Em vez de tranquilizar os céticos dizendo que o sabor não era tão ruim assim, o lançamento de outubro de 1996, "Love it or Hate it" (Ame ou Odeie), exibiu dois filmes de 30 segundos em sequência: um mostrando pessoas saboreando a pasta, o outro mostrando pessoas cuspindo-a e arremessando potes ao mar.

A campanha "Love it or Hate it" da BMP DDB para a Marmite, de 1996, fez da própria divisividade do produto a mensagem inteira, veiculando anúncios em pares que dramatizavam tanto o amor extremo quanto a repulsa extrema pela mesma pasta, em vez de argumentar que o sabor era agradável.

Fez da própria divisividade do produto a mensagem inteira, dramatizando ambos os extremos em anúncios em pares, de modo que assumir a divisão transformou uma fraqueza em conversa espontânea.

A divisão já era pública, então negá-la careceria de credibilidade.

Dramatizar os dois lados deu às pessoas um motivo para tomar partido e compartilhar.

A representação honesta da repulsa e da devoção foi reconhecida como verdadeira.

Assumir a divisão fez de qualquer opinião forte sobre a marca publicidade gratuita.

Quando um defeito é bem conhecido, assumi-lo pode transformar uma fraqueza em conversa espontânea.

O slogan tornou-se um dos mais duradouros da publicidade britânica, ainda em uso ativo três décadas depois; a Marmite continuou a plataforma em campanhas posteriores, como o filme "Mind Control" de 2020, que, segundo o registro de premiações do D&AD, impulsionou um salto relatado de 400% no reconhecimento da marca e cerca de 100.000 novas compras por domicílio, e uma ativação separada do "Gene Project", à qual o WARC atribui um aumento de 33% nas vendas. Esses números posteriores pertencem a execuções seguintes da plataforma, não ao lançamento original de 1996, para o qual dados de vendas granulares do período não estão disponíveis de forma independente nas fontes atuais.