マーマイトの代理店は嫌悪感をキャンペーンに変えた

1902年に英国で初めて販売された酵母エキス塗り料のマーマイトは、味が非常に強烈で、人口の大部分が手を付けようとしなかった。1990年代半ばまでにCPCインターナショナル社（1990年にマーマイトとボブリルを買収し、1998年にベストフーズに社名変更、その後2000年にユニリーバが買収）が所有していた。ブランドの広告代理店BMP DDBは、国の大部分が積極的に嫌う製品を成長させるよう指示された。

クリエイターのアンディ・マクラウドとリチャード・フリントハムは、自分たち自身の意見の分裂——一人はマーマイトを嫌い、一人は愛していた——がキャンペーンそのものだと気づいた。懐疑派に味はそれほど悪くないと安心させるのではなく、1996年10月の「Love it or Hate it」の立ち上げでは、30秒のフィルムを2本連続で放送した。1本は人々がスプレッドを楽しむ様子を、もう1本は人々がそれを吐き出し、瓶を海に投げ込む様子を示した。

BMP DDBによる1996年のマーマイトの「Love it or Hate it」キャンペーンは、製品自体の賛否両論をメッセージ全体とし、同じスプレッドに対する極端な愛と極端な嫌悪の両方を脚色した対の広告を展開し、味が好ましいと主張するのではなかった。

製品自体の賛否両論をメッセージ全体とし、対の広告で両極端を脚色したため、分裂を自らのものにすることで弱点を無料の会話に変えた。

分裂はすでに公になっていたため、それを否定すると信憑性を欠いた。

両側を脚色することで、人々がどちらかの側に立って共有する理由を与えた。

嫌悪と献身の正直な描写は真実として認識された。

分裂を自らのものにすることで、ブランドに対するどんな強い意見も無料の広告になった。

欠点がよく知られている場合、それを自らのものにすることで弱点を無料の会話に変えることができる。

このフレーズは英国広告史上最も長く続くスローガンの一つとなり、30年後も現役で使われている。マーマイトはこのプラットフォームを後のキャンペーンにも続け、たとえば2020年の「Mind Control」フィルムはD&ADの賞記録によればブランド認知度の400%急上昇と約10万世帯の新規購入をもたらし、別の「Gene Project」のアクティベーションはWARCによれば33%の売上増加をもたらしたとされている。これらの後の数字はプラットフォームの後続の実行に属するものであり、元の1996年の立ち上げのものではない。その時期の詳細な売上データは現在の資料では独立して入手できない。