La agencia de Marmite convirtió el odio en la campaña

Marmite, la pasta de extracto de levadura que se vendió por primera vez en Gran Bretaña en 1902, tenía un sabor tan fuerte que una gran parte de la población no la tocaba. A mediados de la década de 1990 era propiedad de CPC International Inc. (que había comprado Marmite y Bovril en 1990 y pasaría a llamarse Best Foods en 1998, antes de que Unilever la adquiriera en 2000). La agencia de publicidad de la marca, BMP DDB, recibió el encargo de hacer crecer un producto que una parte del país odiaba activamente.

Los creativos Andy McLeod y Richard Flintham se dieron cuenta de que su propia opinión dividida —a uno le encantaba Marmite y al otro la odiaba— era la campaña. En lugar de tranquilizar a los escépticos diciendo que el sabor no era tan malo, el lanzamiento de octubre de 1996 «Love it or Hate it» emitió dos películas de 30 segundos seguidas: una mostraba a personas disfrutando de la pasta y la otra mostraba a personas escupiéndola y arrojando tarros al mar.

La campaña «Love it or Hate it» de BMP DDB de 1996 para Marmite convirtió la propia divisividad del producto en todo el mensaje, emitiendo anuncios emparejados que dramatizaban tanto el amor extremo como el disgusto extremo por la misma pasta, en lugar de argumentar que el sabor era agradable.

Convirtió la propia divisividad del producto en todo el mensaje, dramatizando ambos extremos en anuncios emparejados, de modo que apropiarse de la división transformó una debilidad en conversación gratuita.

La división ya era pública, así que negarla carecería de credibilidad.

Dramatizar ambos lados dio a la gente una razón para tomar partido y compartir.

La representación honesta de la repulsión y la devoción fue reconocida como verdadera.

Apropiarse de la división hizo que cualquier opinión fuerte sobre la marca fuera publicidad gratuita.

Cuando un inconveniente es bien conocido, apropiarse de él puede transformar una debilidad en conversación gratuita.

El eslogan se convirtió en uno de los lemas más longevos de la publicidad británica, todavía en uso activo tres décadas después; Marmite continuó la plataforma en campañas posteriores como la película «Mind Control» de 2020, que según el registro de premios de D&AD impulsó un aumento reportado del 400 % en el conocimiento de la marca y aproximadamente 100.000 compras de nuevos hogares, y una activación separada del «Gene Project» a la que WARC atribuye un aumento de las ventas del 33 %. Esas cifras posteriores pertenecen a ejecuciones de seguimiento de la plataforma, no al lanzamiento original de 1996, para el cual no hay datos de ventas detallados de la época disponibles de forma independiente en las fuentes actuales.