L'agence de Marmite a transformé la haine en campagne

Marmite, la pâte à base d'extrait de levure vendue pour la première fois en Grande-Bretagne en 1902, avait un goût si prononcé qu'une large part de la population refusait d'y toucher. Au milieu des années 1990, elle appartenait à CPC International Inc. (qui avait racheté Marmite et Bovril en 1990 et devait se renommer Best Foods en 1998, avant son acquisition par Unilever en 2000). L'agence publicitaire de la marque, BMP DDB, avait pour mission de développer un produit qu'une partie du pays détestait activement.

Les créatifs Andy McLeod et Richard Flintham ont compris que leur propre opinion partagée — l'un détestait Marmite, l'autre l'adorait — constituait la campagne. Plutôt que de rassurer les sceptiques en affirmant que le goût n'était pas si mauvais, le lancement « Love it or Hate it » d'octobre 1996 diffusait deux films de 30 secondes à la suite : l'un montrant des gens savourant la pâte, l'autre montrant des gens la recrachant et lançant des pots à la mer.

La campagne « Love it or Hate it » de BMP DDB pour Marmite en 1996 a fait de la division suscitée par le produit le message tout entier, en diffusant des publicités par paires qui dramatisait à la fois l'amour extrême et le dégoût extrême pour la même pâte, plutôt que de soutenir que le goût était agréable.

Elle a fait de la division suscitée par le produit le message tout entier, en dramatisant les deux extrêmes dans des publicités par paires, de sorte que s'approprier cette division a transformé une faiblesse en conversation gratuite.

La division était déjà publique, donc la nier aurait manqué de crédibilité.

Dramatiser les deux camps donnait aux gens une raison de prendre parti et de partager.

La représentation honnête du dégoût et de l'attachement a été reconnue comme véridique.

S'approprier la division faisait de toute opinion tranchée sur la marque une publicité gratuite.

Lorsqu'un défaut est bien connu, se l'approprier peut transformer une faiblesse en conversation gratuite.

Le slogan est devenu l'un des plus durables de la publicité britannique, toujours activement utilisé trois décennies plus tard ; Marmite a poursuivi la plateforme dans des campagnes ultérieures comme le film « Mind Control » de 2020, qui a entraîné, selon les archives des prix D&AD, une hausse rapportée de 400 % de la notoriété de la marque et environ 100 000 nouveaux achats de foyers, ainsi qu'une activation distincte « Gene Project » créditée d'une augmentation des ventes de 33 % selon WARC. Ces chiffres ultérieurs appartiennent aux exécutions suivantes de la plateforme, et non au lancement original de 1996, pour lequel des données de ventes détaillées de l'époque ne sont pas disponibles de manière indépendante dans les sources actuelles.