Die Agentur von Marmite machte aus Ablehnung die Kampagne

Marmite, der erstmals 1902 in Großbritannien verkaufte Hefeextrakt-Aufstrich, hatte einen so starken Geschmack, dass ein großer Teil der Bevölkerung ihn nicht anrührte. Mitte der 1990er Jahre gehörte er CPC International Inc. (die Marmite und Bovril 1990 gekauft hatte und sich 1998 in Best Foods umbenennen sollte, bevor Unilever sie 2000 übernahm). Die Werbeagentur der Marke, BMP DDB, erhielt den Auftrag, ein Produkt zu fördern, das ein Teil des Landes aktiv ablehnte.

Die Kreativen Andy McLeod und Richard Flintham erkannten, dass ihre eigene gespaltene Meinung – einer lehnte Marmite ab, einer liebte es – die Kampagne war. Statt Skeptiker zu beruhigen, der Geschmack sei gar nicht so schlimm, zeigte der Start von „Love it or Hate it“ im Oktober 1996 zwei 30-Sekunden-Filme direkt hintereinander: einen, der Menschen zeigte, die den Aufstrich genossen, den anderen, der Menschen zeigte, die ihn ausspuckten und Gläser ins Meer schleuderten.

Die Kampagne „Love it or Hate it“ von BMP DDB aus dem Jahr 1996 für Marmite machte die Polarität des Produkts selbst zur gesamten Botschaft und schaltete paarweise Anzeigen, die sowohl extreme Zuneigung als auch extremen Ekel gegenüber demselben Aufstrich dramatisierten, statt zu argumentieren, der Geschmack sei sympathisch.

Sie machte die Polarität des Produkts selbst zur gesamten Botschaft und dramatisierte beide Extreme in paarweisen Anzeigen, sodass die Aneignung der Spaltung eine Schwäche in kostenlose Gespräche verwandelte.

Die Spaltung war bereits öffentlich, sodass ihre Leugnung an Glaubwürdigkeit mangeln würde.

Die Dramatisierung beider Seiten gab den Menschen einen Grund, Partei zu ergreifen und es weiterzugeben.

Die ehrliche Darstellung von Abscheu und Hingabe wurde als wahr erkannt.

Die Aneignung der Spaltung machte jede starke Meinung über die Marke zu kostenloser Werbung.

Wenn ein Nachteil allgemein bekannt ist, kann seine Aneignung eine Schwäche in kostenlose Gespräche verwandeln.

Der Slogan wurde zu einem der am längsten laufenden Werbesprüche der britischen Werbung und ist drei Jahrzehnte später noch aktiv in Gebrauch; Marmite führte die Plattform in späteren Kampagnen fort, etwa im Film „Mind Control“ von 2020, der laut dem Preisarchiv von D&AD einen gemeldeten Anstieg der Markenbekanntheit um 400 % und rund 100.000 neue Haushaltskäufe bewirkte, sowie in einer separaten Aktivierung „Gene Project“, der laut WARC ein Umsatzplus von 33 % zugeschrieben wird. Diese späteren Zahlen gehören zu Folgeumsetzungen der Plattform, nicht zum ursprünglichen Start von 1996, für den in der aktuellen Quellenlage keine detaillierten Verkaufsdaten aus dieser Zeit unabhängig verfügbar sind.