기아, 엘살바도르 통근 버스 안에 피칸토를 주차해 판매하다

기아 엘살바도르는 위기에 처해 있었다. 업계 점유율이 3위에서 6위로 추락했고, 2021년 12월은 팬데믹 이전 수준을 밑돌았으며, 2022년 초에는 경쟁사가 20% 성장하는 동안 브랜드는 월평균의 절반도 판매하지 못했다.

오길비 엘살바도르의 인사이트: 엘살바도르인 90%가 버스를 타는데, 그곳에서는 노점상들이 온갖 물건을 판다. 버스 이용자들은 교통비로 월 약 140달러를 지출하는데, 이는 피칸토의 최소 월 납입금 144달러에 가까운 금액이었다. 그럼에도 그들은 자동차는 자신들에게 닿을 수 없는 것이라고 여기고 있었다.

대행사는 실제 버스의 뒷부분을 잘라내고 경사로를 통해 피칸토를 버스 안으로 들여 101번 노선을 30일간 순회했으며, 판매원이 태블릿으로 교통비 예산과 할부 계획을 비교해 주었다. 전시장 하나가 42개 정류장에 걸쳐 하루 4만 명에게 도달했다.

기아는 첫 달에 시장 점유율 3위를 되찾았고 그다음 달에는 2위에 올랐다. 피칸토는 업계 판매의 25%를 차지하며 해당 카테고리 판매 1위 차량이 되었고, 3개월치 재고가 100% 판매되었다. 200만 달러의 획득 미디어는 50만 달러 미만의 유료 예산을 압도했다.

차를 버스로 데려가라. 교통비를 납입금과 맞춰라

버스에서 구매자를 만나는 것은 전시장의 위압감과 신념의 격차를 동시에 없앤다.

교통비 대 납입금 비교는 추상적인 가격을 승객들이 이미 이해하는 산수로 바꾼다.

미디어 구매 없이 차량 한 대가 국가에서 가장 붐비는 노선에서 하루 4만 명에게 도달했다.

장벽이 가격이 아니라 신념일 때, 구매자가 이미 서 있는 곳에서 산수를 보여주라. 제품을 그들의 일상 통근 안에 넣고, 할부 계획을 그들이 이미 지출하는 것과 비교하라.

이 사례는 에피의 소규모 예산 부문 글로벌 베스트 오브 더 베스트를 수상했고, 기아는 다른 시장에서 버스 전시장을 복제하는 방안을 검토했다. 이 액티베이션은 2022년 2월부터 10월까지 엘살바도르에서 진행되었다.