A Kia vendeu o Picanto estacionando-o dentro dos ônibus de passageiros de El Salvador

A Kia El Salvador estava em apuros: as vendas caíram do terceiro para o sexto lugar em participação de mercado, dezembro de 2021 terminou abaixo dos níveis pré-pandemia, e a marca vendeu menos da metade da sua média mensal no início de 2022, enquanto um concorrente cresceu 20%.

O insight da Ogilvy El Salvador: 90% dos salvadorenhos andam de ônibus, onde vendedores comercializam de tudo; os usuários de ônibus gastam cerca de US$ 140 por mês com transporte — próximo da parcela mensal mínima de US$ 144 do Picanto —, mas presumiam que um carro estava fora de alcance.

A agência cortou a traseira de um ônibus real, embarcou um Picanto dentro dele e percorreu a linha 101 por 30 dias, com um vendedor comparando o orçamento da passagem com o plano de pagamento em um tablet. Um showroom alcançou 40.000 pessoas por dia em 42 estações.

A Kia recuperou o terceiro lugar em participação de mercado no primeiro mês e o segundo no mês seguinte; o Picanto se tornou o carro mais vendido da sua categoria, com 25% das vendas do setor, e 100% do estoque de três meses foi vendido. Os US$ 2 milhões em mídia espontânea ofuscaram um orçamento pago inferior a US$ 500.000.

Levar o carro até o ônibus; equiparar a passagem ao pagamento

Encontrar os compradores no ônibus elimina de uma vez a intimidação do showroom e a lacuna de crença.

A comparação entre passagem e parcela transforma um preço abstrato na aritmética que os passageiros já entendem.

Um único veículo, sem compra de mídia, alcançou 40.000 pessoas por dia na rota mais movimentada do país.

Quando a barreira é a crença, não o preço, mostre a aritmética onde o comprador já está: coloque o produto dentro do seu deslocamento diário e compare o plano de pagamento com o que ele já gasta.

O case venceu o Global Best of the Best do Effie na categoria Small Budgets, e a Kia estudou replicar o showroom em ônibus em outros mercados. A ativação ocorreu de fevereiro a outubro de 2022 em El Salvador.