Kia a vendu la Picanto en la garçant dans les bus urbains du Salvador

Kia El Salvador était en difficulté : sa part de marché était passée de la troisième à la sixième place, décembre 2021 s'est terminé sous les niveaux d'avant la pandémie, et la marque a vendu moins de la moitié de sa moyenne mensuelle au début de 2022, tandis qu'un concurrent progressait de 20 %.

L'insight d'Ogilvy El Salvador : 90 % des Salvadoriens prennent le bus, où les vendeurs proposent de tout ; les usagers du bus dépensent environ 140 dollars US par mois en transport — proche de la mensualité minimale de 144 dollars US de la Picanto —, mais ils pensaient qu'une voiture était hors de portée.

L'agence a découpé l'arrière d'un vrai bus, y a installé une Picanto en la faisant monter par une rampe et a parcouru la ligne 101 pendant 30 jours, avec un vendeur comparant le budget de transport et le plan de paiement sur une tablette. Une salle d'exposition a touché 40 000 personnes par jour dans 42 stations.

Kia a retrouvé la troisième place en part de marché dès le premier mois et la deuxième le mois suivant ; la Picanto est devenue la voiture la plus vendue de sa catégorie avec 25 % des ventes du secteur, et 100 % du stock de trois mois a été écoulé. Les 2 millions de dollars US en retombées médiatiques ont largement dépassé un budget payant inférieur à 500 000 dollars US.

Amener la voiture au bus ; faire correspondre le prix du trajet au paiement

Rencontrer les acheteurs dans le bus supprime d'un coup l'intimidation d'une salle d'exposition et l'écart de croyance.

La comparaison entre le prix du trajet et la mensualité transforme un prix abstrait en une arithmétique que les passagers comprennent déjà.

Un seul véhicule, sans achat média, a touché 40 000 personnes par jour sur la ligne de bus la plus fréquentée du pays.

Lorsque l'obstacle est la croyance, et non le prix, montrez l'arithmétique là où l'acheteur se trouve déjà : placez le produit dans son trajet quotidien et comparez le plan de paiement avec ce qu'il dépense déjà.

Le cas a remporté le Global Best of the Best d'Effie dans la catégorie Petits budgets, et Kia a étudié la réplication de la salle d'exposition dans le bus sur d'autres marchés. L'activation s'est déroulée de février à octobre 2022 au Salvador.