Kia verkaufte den Picanto, indem es ihn in den Pendlerbussen El Salvadors parkte

Kia El Salvador steckte in Schwierigkeiten: Der Absatz war beim Marktanteil vom dritten auf den sechsten Platz gerutscht, der Dezember 2021 schloss unter dem Niveau vor der Pandemie, und Anfang 2022 verkaufte die Marke weniger als die Hälfte ihres Monatsdurchschnitts, während ein Wettbewerber um 20 % wuchs.

Die Erkenntnis von Ogilvy El Salvador: 90 % der Salvadorianer fahren Bus, wo Verkäufer alles Mögliche anbieten; Busnutzer geben etwa 140 US-Dollar im Monat für Transport aus – nahe an der Mindestmonatsrate von 144 US-Dollar für den Picanto –, doch sie gingen davon aus, dass ein Auto außer Reichweite sei.

Die Agentur schnitt das Heck eines echten Busses auf, rampte einen Picanto hinein und tourte 30 Tage lang über die Linie 101, wobei ein Verkäufer auf einem Tablet das Fahrgeldbudget mit dem Ratenplan verglich. Ein Showroom erreichte an 42 Haltestellen täglich 40.000 Menschen.

Kia eroberte im ersten Monat den dritten Platz beim Marktanteil zurück und im nächsten den zweiten; der Picanto wurde mit 25 % der Branchenverkäufe das meistverkaufte Auto seiner Kategorie, und 100 % des Dreimonatsbestands wurden verkauft. Die 2 Millionen US-Dollar an Earned Media stellten ein bezahltes Budget von unter 500.000 US-Dollar in den Schatten.

Bring das Auto zum Bus; gleiche das Fahrgeld mit der Rate ab

Käufer im Bus zu treffen, nimmt zugleich die Einschüchterung durch einen Showroom und die Überzeugungslücke.

Der Vergleich von Fahrgeld und Rate verwandelt einen abstrakten Preis in Arithmetik, die Fahrgäste bereits verstehen.

Ein einziges Fahrzeug ohne Mediaeinkauf erreichte auf der verkehrsreichsten Route des Landes täglich 40.000 Menschen.

Wenn die Hürde in der Überzeugung liegt und nicht im Preis, zeige die Arithmetik dort, wo der Käufer bereits steht: Bringe das Produkt in seinen täglichen Arbeitsweg und vergleiche den Ratenplan mit dem, was er ohnehin ausgibt.

Der Fall gewann bei den Effies den Global Best of the Best in der Kategorie Small Budgets, und Kia prüfte, den Bus-Showroom in anderen Märkten zu wiederholen. Die Aktivierung lief von Februar bis Oktober 2022 in El Salvador.