Kia vendió el Picanto aparcándolo dentro de los autobuses de cercanías de El Salvador

Kia El Salvador estaba en apuros: las ventas cayeron del tercer al sexto lugar en cuota de industria, diciembre de 2021 cerró por debajo de los niveles prepandemia, y la marca vendió menos de la mitad de su promedio mensual a principios de 2022 mientras un competidor crecía un 20%.

El insight de Ogilvy El Salvador: el 90% de los salvadoreños viaja en autobús, donde los vendedores venden de todo; los usuarios del autobús gastan unos US$140 al mes en transporte —cerca de la cuota mensual mínima de US$144 del Picanto—, aunque asumían que un coche estaba fuera de su alcance.

La agencia cortó la parte trasera de un autobús real, subió un Picanto al interior y recorrió la ruta 101 durante 30 días, con un vendedor que comparaba el presupuesto del pasaje con el plan de pago en una tablet. Un showroom llegó a 40.000 personas al día en 42 paradas.

Kia recuperó el tercer puesto en cuota de mercado en el primer mes y el segundo al siguiente; el Picanto se convirtió en el coche más vendido de su categoría con el 25% de las ventas de la industria, y se vendió el 100% del inventario de tres meses. Los US$2 millones en medios ganados eclipsaron un presupuesto pagado inferior a US$500.000.

Llevar el coche al autobús; equiparar el pasaje con el pago

Encontrar a los compradores en el autobús elimina a la vez la intimidación de un showroom y la brecha de creencia.

La comparación entre pasaje y pago convierte un precio abstracto en una aritmética que los pasajeros ya entienden.

Un solo vehículo sin compra de medios llegó a 40.000 personas al día en la ruta más transitada del país.

Cuando la barrera es la creencia, no el precio, muestra la aritmética donde el comprador ya está: pon el producto dentro de su trayecto diario y compara el plan de pago con lo que ya gasta.

El caso ganó el Global Best of the Best de Effie en la categoría de Presupuestos Pequeños, y Kia estudió replicar el showroom en autobús en otros mercados. La activación se llevó a cabo de febrero a octubre de 2022 en El Salvador.