起亜はピカントをエルサルバドルの通勤バスの中に駐車して売った

起亜エルサルバドルは苦境に立っていた。業界シェアは3位から6位に下落し、2021年12月はパンデミック前の水準を下回って終わり、2022年初頭には月平均の半分も売れない一方で、競合他社は20%成長していた。

オグルヴィ・エルサルバドルのインサイト：エルサルバドル人の90%がバスに乗り、そこでは行商人が何でも売っている。バス利用者は交通費に月約140米ドルを費やしており、これはピカントの最低月額支払額144米ドルに近い。しかし彼らは車は手が届かないものと思い込んでいた。

エージェンシーは実際のバスの後部を切り取り、その中にピカントを載せて101系統を30日間巡回させ、販売員がタブレット上で運賃予算と支払いプランを比較した。1つのショールームが42の停留所を回り、1日4万人にリーチした。

起亜は最初の月に市場シェア3位を、翌月には2位を取り戻した。ピカントは業界販売台数の25%を占めてカテゴリー首位の販売車となり、3か月分の在庫は100%完売した。獲得メディア価値200万米ドルは、50万米ドル未満の有料予算をはるかに上回った。

車をバスへ持ち込み、運賃を支払い額と結びつける

バスの中で購入者と出会うことで、ショールームの威圧感と「自分には無理」という思い込みのギャップを同時に取り除く。

運賃と支払い額の比較は、抽象的な価格を乗客がすでに理解している算術に変える。

メディア購入なしの1台の車両が、国内で最も混雑する路線で1日4万人にリーチした。

障壁が価格ではなく思い込みであるなら、購入者がすでに立っている場所で算術を示す。製品をその人の毎日の通勤の中に置き、支払いプランをすでに支出している額と比較する。

この事例はエフィーの「グローバル・ベスト・オブ・ザ・ベスト」の小予算カテゴリーで受賞し、起亜は他の市場でもバス・ショールームを再現することを検討した。このアクティベーションは2022年2月から10月までエルサルバドルで実施された。