LATAMはサイバーマンデーに、チリ人を海外へ買い物に送り出すことで応えた

チリでは輸入品が高価だ。一年で最大の割引日であるサイバーマンデーでさえそうだ。同じ商品を海外で買えば、航空券代を含めても安く済むことがある。

LATAM航空とMRMサンティアゴは、その計算をキャンペーンに変えた。値引きする代わりに、チリ人を海外へ飛ばし、商品を持ち帰ってもらうよう誘ったのだ。航空会社は、買い物の祝日を、自社がすでに売っているもの、つまりフライトを中心に再構成し、人々がためらう本当の理由に結びつけた。

割引ではなく、逃避行を売れ

消費者の頭の中の計算に訴えた。それはすでに正しかった。旅費と購入費を合わせても安いのだ。

フライトをより賢い割引として位置づけたため、この提案には値下げがまったく必要なかった。

割引熱狂から、航空会社が実際に提供できる購入へと注意を引き寄せた。

物を買う日を、どこかへ行く日へと変えた。

祝日に値引きで勝てないなら、その祝日の目的を変えよう。ライバルの価格競争ではなく、買い物で得をする旅という、買い手の実際の経済論理の中に自社製品を置くのだ。

「Fly Over Cyber Monday」は推定3000万米ドル分のチケットを販売し、コマース・ハイジャックの参照例となった。Caplesの評価と、London International Awardsの「Creative Use of Data」および「Travel & Leisure」部門で2つの賞を受賞し、ライバルの購買儀式に自社製品を答えとして持ち込む事例として引用されている。