W.K. 켈로그는 형의 요양원을 떠나 콘플레이크를 팔았다

존 하비 켈로그 박사가 운영하던 배틀크릭 요양원은 환자들에게 엄격한 채식 식단을 제공했는데, 우연히 하룻밤 밖에 내놓아 둔 밀베리 반죽 한 덩어리가 다음 날 밀었을 때 단단한 판이 아니라 플레이크 형태로 부서졌고, 이렇게 해서 플레이크 시리얼이 탄생했다. 요양원 손님들은 이 플레이크를 꽤 좋아해서 집으로 돌아간 뒤 더 보내 달라는 요청을 우편으로 보내기 시작했는데, 이는 오직 현장에서만 제공되던 제품에 대한, 요청받지 않은 반복적 수요 신호였다.

존 하비의 남동생이자 요양원의 경영 관리자였던 W.K. 켈로그는 그 수요를 보고 플레이크를 상업적으로 판매하고자 했으며, 요양원의 건강 중심 고객층을 넘어 매력을 넓히기 위해 단맛을 더하려 했다. 플레이크를 밍밍한 건강식으로 여기고 요양원의 제품이 상업화되거나 가당되는 것을 원치 않던 존 하비는 동생이 기존 환자 외에 제품을 유통하는 것을 금지했으며, 우편 주문 요청을 시장의 증거가 아니라 요양원의 사명 밖의 일로 취급했다.

요청받지 않은 우편 주문을 검증된 수요로 보고 설탕과 광고로 규모를 키우기 위해 기관을 떠났다.

환자들의 요청받지 않은 우편 주문은 무료이면서 반복적이고 스스로 선택한 수요의 증거였다.

존 하비가 그 신호에 따라 행동하지 않은 것이 기회를 열어 두었다.

신호에 가까이 있으면서도 권한이 없던 W.K. 켈로그는 이를 중심으로 회사를 세우기 위해 떠났다.

제품에 단맛을 더하고 공격적으로 광고한 것이 검증된 수요를 대량 판매로 전환시켰다.

제품을 통제하는 사람이 반복되는 요청받지 않은 수요를 무시할 때는, 그것이 방치되지 않도록 독립적으로 행동하라.

창업 3년 후인 1909년까지 켈로그의 회사는 하루에 콘플레이크 12만 케이스를 생산하고 있었고, 1907년에 식료품점 주인에게 윙크한 모든 여성에게 무료 상자를 주는 홍보 캠페인은 뉴욕시 판매량을 15배로 늘렸다고 전해진다. 회사는 같은 해에 켈로그 토스티드 콘플레이크 컴퍼니로 사명을 바꾸었고 1922년에 켈로그 컴퍼니가 되었다.