IKEA 캐나다, 중고품 이중 과세를 상쇄하기 위해 마이너스 세금을 부과하다

캐나다에서는 이미 세금이 부과된 중고품을 포함한 모든 판매에 13%의 통합판매세(Harmonized Sales Tax)가 부과된다. 2023년 생활비 위기 동안 더 많은 캐나다인이 중고품으로 눈을 돌리면서, 지속 가능한 선택에 대한 이 이중 과세는 부당하게 느껴졌다.

IKEA 캐나다는 이 문제를 SHT라고 명명하고 상쇄 세금으로 대응했다. SHT는 마이너스 13%로, 자사의 As-is 중고 마켓플레이스에서 고객은 0%의 세금을 냈다. 이 캠페인은 지구의 달(Earth Month)을 맞아 캐나다 주요 신문에 공개 서한을 싣고 change.org 청원과 함께 시작되었다.

이후 브랜드는 정부와 기업 인사들을 대상으로 로비를 벌여 이중 과세를 전국적으로 폐지하도록 했으며, 기업·정부·시민사회의 지도자 100여 명을 소집했다.

이 장치는 IKEA가 단지 세금이 불공평하다고 말한 데 그치지 않고 자사 재고에 대해 세금을 직접 흡수했기 때문에 효과가 있었다. 즉 고객은 해결책을 직접 경험했다.

자신이 항의하는 비용을 자신의 발언으로 제거하라

중고품에는 이미 세금이 납부되었음에도 세금이 부과되며, 이는 실제 이중 부과다.

마이너스 13%의 세금은 해결책을 구매 시점에서 눈에 보이고 측정 가능하게 만든다.

중고품 참여율이 가장 높은 주인 온타리오에서 시작한 것이 명확한 기반을 제공했다.

청원 서명과 정부 회의로 뒷받침함으로써 하나의 기발한 행동을 정책적 압력으로 전환했다.

단순한 성명이 아니라 실질적인 해결책을 제시하라. 자신이 문제 삼는 바로 그 비용을 제거하는 브랜드는 어떤 광고보다도 훨씬 더 설득력 있게 자신의 주장을 펼친다.

As-is 매출은 192% 증가했고 매장 방문객 수는 16% 증가했다. 이 캠페인은 35,000건 이상의 청원 서명, 300건 이상의 보도, 8,000만 회의 노출을 기록했으며, 구매 의향은 81%, 지속 가능성에 대한 인식은 11% 상승했다. IKEA는 캐나다에서 세금 변경을 제안한 최초의 소비재 브랜드가 되었고, 이중 과세 폐지를 논의하기 위해 주 장관들과 총리를 만났다.