GoTo.com은 광고주에게 노출이 아닌 클릭에 대해서만 비용을 지불하게 했다

1990년대 중반의 온라인 광고는 인쇄 매체와 TV를 그대로 답습했다. 노출 블록을 사고, 천 회 노출당 비용을 지불하고, 잘 되기를 바라는 방식이었다. 그로스는 나중에 이 모델을 두고 광고를 사 놓고 손가락을 꼬며 잘 되기를 바라는 것이라고 노골적으로 표현했는데, 노출에 비용을 지불하는 광고주에게는 그 노출이 무언가를 해냈는지 알 수 있는 내재적 신호가 전혀 없었기 때문이다. 검색 엔진에는 결과를 훼손하지 않으면서 수익을 내야 한다는 추가적인 문제까지 있었다. 다른 가격 신호 없이 누가 배치 비용을 가장 많이 냈는지로 페이지 순위를 매기면, 답변으로 포장된 무관한 유료 목록이 결과에 넘쳐날 위험이 있었다.

더 큰 배너나 더 긴 캠페인에 대해 광고주에게 더 많은 비용을 청구한다고 해서 지불과 결과 사이의 근본적인 단절이 해결되지는 않았다. 업계는 오가는 돈을 광고주가 실제로 원하는 무언가, 즉 광고를 무시할지도 모르는 누군가에게 광고가 노출되는 것이 아니라 광고주의 사이트에 도착하는 방문자와 연결해야 했다.

사용자가 클릭할 때만 비용을 청구했고, 광고주들은 키워드 배치를 두고 공개 경매에서 입찰했기에 시장이 주의를 가격으로 매기고 지불이 참여와 일치했다.

클릭당 비용을 청구한다는 것은 광고가 실제로 효과를 냈을 때만 지불이 일어난다는 뜻이었고, 무시된 노출에 비용을 지불할 위험을 없앴다.

공개 경매는 정가표가 아니라 시장이 키워드의 주의 가치를 결정하게 했고, 가격을 수요와 일치시켰다.

유료 목록을 자연 검색 결과와 분리함으로써 검색 품질을 그대로 유지했고, 지불만으로 순위를 매기는 방식의 훼손을 피했다.

광고주들은 클릭이 자신들에게 얼마의 가치가 있는지에 따라 스스로 선택했고, 이로써 수동적인 가격 책정 없이도 모델이 자체적으로 자금을 조달할 수 있게 되었다.

구매자가 결과를 원한다면 노출이 아니라 결과에 대해 비용을 청구하고, 경매를 통해 가격을 정하게 하라.

구글은 2002년 AdWords에 동일한 클릭 기반 가격 경매를 도입했고, 특허 청구를 해결하기 위해 그로스의 회사에 약 3억 6천만 달러를 지불했다. 클릭당 비용 경매 가격 책정은 전 세계 거의 모든 검색과 디지털 광고의 상당 부분에서 기본 메커니즘이 되었으며, 그로스 자신이 이에 대해 놓친 특허 출원은 그가 1조 달러짜리 교훈이라고 부르는 경고의 사례가 되었다.