GoTo.comは広告主にインプレッションではなくクリックのみを支払わせた

1990年代半ばのオンライン広告は、印刷物やテレビの手法を踏襲していた。インプレッションのまとまりを購入し、千回の表示あたりに支払い、うまくいくことを願うというものだった。グロスは後にこのモデルを、広告を買って指を交差させながらうまくいくことを願うだけだと率直に評した。なぜなら、露出に対して支払う広告主には、その露出が何かの役に立ったかどうかを示す内在的なシグナルがなかったからだ。検索エンジンにはさらに、検索結果を損なわずに収益を得る必要があるという問題があった。他の価格シグナルなしに、配置に対して最も多く支払った者によってページをランク付けすれば、無関係な有料リスティングが回答を装って検索結果にあふれる恐れがあった。

広告主により大きなバナーやより長いキャンペーンに対して多くを請求しても、支払いと成果の間の根本的な断絶は解消されない。業界は、やり取りされる金銭を、広告主が実際に望む何か、つまり広告が無視されるかもしれない誰かに表示されることではなく、広告主のサイトに到着する訪問者に結び付ける必要があった。

ユーザーがクリックしたときにのみ課金し、広告主はキーワード配置のために公開オークションで入札した。これにより市場が注意を価格付けし、支払いがエンゲージメントと一致した。

クリックごとの課金は、広告が実証的に機能したときにのみ支払いが発生することを意味し、無視されたインプレッションに支払うリスクを取り除いた。

公開オークションにより、料金表ではなく市場がキーワードの注意の価値を決め、価格を需要と一致させた。

有料リスティングをオーガニック結果から分離することで検索品質を保ち、支払いのみによるランキングという腐敗を避けた。

広告主はクリックが自分にとってどれだけの価値があるかによって自ら選択し、手動の価格設定なしにモデルを自己資金調達型にした。

買い手が成果を望むなら、露出ではなく成果に対して課金し、価格はオークションに設定させよ。

Googleは2002年にAdWordsで同じクリック価格オークションを採用し、特許請求の和解のためにグロスの会社に約3億6000万ドルを支払った。クリック課金オークションの価格設定は、世界中の事実上すべての検索およびデジタル広告の多くにおける既定の仕組みとなった。そして、グロス自身がそれについて逃した特許出願は、彼が「1兆ドルの教訓」と呼ぶ教訓的な話となった。