Die Online-Werbung Mitte der 1990er-Jahre kopierte Print und TV: ein Paket an Impressionen kaufen, pro tausend Aufrufe zahlen und hoffen. Gross beschrieb das Modell später unverblümt als Anzeigen kaufen, die Daumen drücken und hoffen, dass es klappt, denn ein Werbetreibender, der für Sichtbarkeit zahlte, hatte kein eingebautes Signal dafür, ob diese Sichtbarkeit etwas bewirkte. Suchmaschinen hatten zusätzlich das Problem, Einnahmen zu brauchen, ohne die Ergebnisse zu verfälschen – Seiten danach zu ranken, wer am meisten für eine Platzierung zahlte, ohne ein weiteres Preissignal, riskierte, die Ergebnisse mit irrelevanten bezahlten Einträgen zu fluten, die als Antworten getarnt waren.
Werbetreibenden mehr für ein größeres Banner oder eine längere Kampagne zu berechnen, würde die zugrunde liegende Entkopplung von Zahlung und Ergebnis nicht beheben – die Branche musste das übergehende Geld an etwas knüpfen, das der Werbetreibende tatsächlich wollte, nämlich einen Besucher, der auf seiner Seite ankam, und nicht bloß eine Anzeige, die jemandem gezeigt wurde, der sie womöglich ignorierte.
Es wurde nur gezahlt, wenn ein Nutzer klickte, wobei Werbetreibende in einer offenen Auktion um Keyword-Platzierungen boten, sodass der Markt die Aufmerksamkeit bepreiste und die Zahlung der Interaktion entsprach.
Die Abrechnung pro Klick bedeutete, dass eine Zahlung nur dann erfolgte, wenn die Anzeige nachweislich wirkte, was das Risiko beseitigte, für ignorierte Impressionen zu zahlen.
Eine offene Auktion ließ den Markt – nicht eine Preisliste – entscheiden, was die Aufmerksamkeit für ein Keyword wert war, und brachte Preis und Nachfrage in Einklang.
Die Trennung bezahlter Einträge von organischen Ergebnissen bewahrte die Suchqualität und vermied die Verfälschung durch eine Rangfolge allein nach Zahlung.
Werbetreibende wählten selbst danach aus, was ein Klick ihnen wert war, wodurch das Modell sich ohne manuelle Preisgestaltung selbst finanzierte.
Wenn Käufer ein Ergebnis wollen, berechne für das Ergebnis, nicht für die Sichtbarkeit, und lass eine Auktion den Preis festlegen.
Google übernahm 2002 dieselbe klickbepreiste Auktion für AdWords und zahlte Gross' Unternehmen rund 360 Millionen US-Dollar, um Patentansprüche beizulegen. Die Auktionspreisgestaltung pro Klick wurde zum Standardmechanismus für praktisch alle Suchmaschinenwerbung und einen großen Teil der digitalen Werbung weltweit, und Gross' eigene versäumte Patentanmeldung darauf wurde zu einer warnenden Geschichte, die er eine Billionen-Dollar-Lektion nennt.
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