La publicidad en línea de mediados de los años noventa copiaba la prensa y la televisión: comprar un bloque de impresiones, pagar por cada mil visualizaciones y esperar. Gross describió después ese modelo sin rodeos como comprar anuncios, cruzar los dedos y esperar que funcionara, porque un anunciante que pagaba por exposición no tenía ninguna señal inherente de si esa exposición servía de algo. Los motores de búsqueda tenían además el problema de necesitar ingresos sin corromper los resultados: clasificar las páginas según quién pagara más por su colocación, sin ninguna otra señal de precio, corría el riesgo de inundar los resultados con listados pagados irrelevantes disfrazados de respuestas.
Cobrar más a los anunciantes por un banner más grande o una campaña más larga no resolvería la desconexión de fondo entre el pago y el resultado: el sector necesitaba vincular el dinero que cambiaba de manos a algo que el anunciante realmente quisiera, que era un visitante que llegara a su sitio, no simplemente que un anuncio se mostrara a alguien que podría ignorarlo.
Cobraba solo cuando un usuario hacía clic, y los anunciantes pujaban en una subasta abierta por la colocación de palabras clave, de modo que el mercado ponía precio a la atención y el pago coincidía con la interacción.
Cobrar por clic significaba que el pago solo se producía cuando el anuncio demostraba funcionar, eliminando el riesgo de pagar por impresiones ignoradas.
Una subasta abierta dejaba que el mercado, y no una tarifa fija, decidiera cuánto valía la atención de una palabra clave, alineando el precio con la demanda.
Separar los listados pagados de los resultados orgánicos mantenía intacta la calidad de la búsqueda, evitando la corrupción de clasificar solo por pago.
Los anunciantes se autoseleccionaban según lo que valía para ellos un clic, lo que hacía el modelo autofinanciado sin fijación manual de precios.
Cuando los compradores quieren un resultado, cobra por el resultado, no por la exposición, y deja que una subasta fije el precio.
Google adoptó la misma subasta con precio por clic para AdWords en 2002 y pagó a la empresa de Gross aproximadamente 360 millones de dólares para resolver las reclamaciones de patentes. El precio por subasta de pago por clic se convirtió en el mecanismo predeterminado para prácticamente toda la búsqueda y gran parte de la publicidad digital en todo el mundo, y la propia solicitud de patente no presentada por Gross sobre ello se convirtió en una historia aleccionadora que él llama una lección de un billón de dólares.
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