GoTo.com 让广告主只为点击付费，而非展示付费

90年代中期的网络广告沿袭印刷和电视模式：购买展示量，按千次展示付费，然后碰运气。格罗斯后来直白地形容这种模式：买广告，祈祷有效，因为广告主为曝光付费，却没有任何信号表明曝光是否起了作用。搜索引擎还面临一个额外问题：需要营收，又不能破坏搜索结果——按付费高低来排名，又没有其他定价信号，就会导致无关的付费链接伪装成答案，淹没结果。

对大横幅或更长的广告时间收取更高费用，无法解决支付与实际效果脱节的根本问题——行业需要将款项与广告主真正想要的东西挂钩，即访客来到他们的网站，而不仅仅是广告展示给可能忽略它的人。

仅在用户点击时收费，广告主通过公开拍卖竞价获取关键词位置，让市场为注意力定价，支付与互动相匹配。

按点击付费意味着只有广告实际奏效时才产生支付，消除了为无效果展示付费的风险。

公开拍卖让市场，而非价目表，来决定一个关键词的注意力的价值，使价格与需求一致。

将付费列表与自然搜索结果分开，保持了搜索质量，避免纯粹靠付费来排序造成结果污染。

广告主根据点击对自己的价值自我选择，令模式无需手动定价即可自我维持。

当买家想要一个结果时，为结果收费，而非为曝光收费，让拍卖来设定价格。

2002年，谷歌在其AdWords中采用了相同的按点击付费拍卖模式，并支付了格罗斯的公司约3.6亿美元以了结专利纠纷。按点击付费的拍卖定价成为全球几乎所有搜索和大部分数字广告的默认机制，格罗斯本人错失专利申报机会则成为一个警示故事，他称之为一个价值万亿美元的教训。