Bodyform在卫生巾广告中展示真血，赢得品类胜利

自最早的卫生巾和卫生棉条电视广告起，品类内所有品牌都用亮蓝色液体而非红色血液来测试和展示吸收力——这是一个不成文的行业规范，没有人规定，但人人遵守，广播标准机构也只是遵循先例。实际上没有规定要求用蓝色，只是从未有人挑战过。

Bodyform（品牌在英国的名字；在欧洲大陆名为Libresse，两者均隶属于Essity）早在2016年就尝试过打破禁忌，推出了一部展示女性经期运动的影片。2017年10月，它与代理商AMV BBDO合作，更进一步：#BloodNormal活动在屏幕上展示用红色液体测试卫生巾，并配有经期性行为、女孩淋浴时流血、男性购买卫生巾、女性在餐桌上坦然索要卫生巾等场景。

AMV BBDO为Bodyform/Libresse制作的#BloodNormal影片，用红色液体取代了五十年来行业标准的蓝色演示液体，以展现真实的经血，同时搭配了品类广告从未展示过的普通经期生活场景。这支广告明确针对的是不成文的广电和品牌惯例本身，而非任何产品特性。

用真红色血液取代蓝色液体惯例，打破了一个没有规则约束、但人人遵守的默契习惯，将零成本的选择转化为数百万英镑的免费媒体价值。

几十年来每个品牌都用蓝色液体，所以红色立刻在视觉上形成差异。

这一惯例是不成文的习惯，而非规定，因此打破它没有真正障碍。

作为第一个打破惯例的品牌，将零成本的创意选择转化为320万英镑的免费媒体价值。

新颖性本身，而非广告投入，驱动了关注度和社交声量份额。

如果行业惯例是习惯而非政策，第一个打破它可能以零成本赢得超常关注。

以相对较小的付费投放获得200万英镑的免费媒体曝光，在30多个国家引发讨论和媒体报道，并推动Bodyform/Libresse当年在品类中社交声量份额最高。该广告在2018年戛纳国际创意节上获得玻璃狮全场大奖（变革大奖）。行业媒体报道的后续品牌追踪数据显示，约60%的回忆广告的消费者对该品牌好感度提升——这些是代理商报告的效果声明，而非独立审计的销售数据，因此应视为方向性参考，而非审计后的财务数据。