汉堡王付不起顶级足球俱乐部球衣的赞助费，于是赞助了那支唯一能在游戏里正确渲染出球衣赞助商标的俱乐部

问题

赞助最受关注、最显眼的球队，费用远超挑战者品牌能负担的限度；可赞助小球队又几乎换不来曝光

背景

换别人会怎么做

显而易见的赞助策略是买下预算允许范围内观看人数最多、曝光最高的位置——一支更大俱乐部的球衣、更高一级的赛事、一项区域性的合作——用更小的触达来换取买得起。可这依然是在和其他品牌同一条轴线上竞争（球衣上的现实世界眼球），把挑战者品牌的曝光上限卡死在预算能买到的水平，不花顶级的钱就永远够不到顶级的曝光。

他们看到了什么

汉堡王团队看到球衣赞助还有第二重、完全没人定价的受众：FIFA 玩家，而且这款电子游戏并没有忠实还原每一家真实世界的赞助商——顶级俱乐部的标志常因授权冲突被改动或泛化，而这些冲突是微小球的低额赞助合同永远不会触发的。这个洞察跟足球曝光本身无关，它认识到的是：便宜、不起眼的那件球衣，才是那个能在被数百万人使用的平台上正确呈现的球衣，而大家都在争着出价、抢破头的昂贵球衣，反倒是可能显示不对的那件。

那一手

汉堡王赞助了当时处于英格兰第四级别英乙联赛的斯蒂夫尼奇足球俱乐部，费用据报约 5 万英镑（双方都从未正式确认过）——只是顶级球衣赞助成本的零头——并推出「斯蒂夫尼奇挑战赛」，邀请全球的 FIFA 玩家在职业生涯模式里选中这支冷门球队，围绕世界级巨星组建阵容，再上网分享战绩，有机会免费领汉堡王，把一支不起眼的第四级别球队变成游戏里全球知名的名字。

为什么管用

凭赞助一件足够便宜、足够小、因而避开了会在 FIFA 里改动顶级俱乐部标志的那些授权冲突的球衣，汉堡王的品牌在一个拥有庞大全球玩家群体的游戏中以完全符合初衷的方式呈现出来，成本只是顶级俱乐部合同的一个零头。由于活动随后积极鼓励玩家选斯蒂夫尼奇并分享游戏内战绩，它把一种被动的渲染优势转化成了主动的、会自己扩散的参与循环——超过 2.5 万个进了球的目标在网上被分享，斯蒂夫尼奇成为 FIFA 职业生涯模式里使用率最高的球队之一——于是这个品牌作为游戏过程的副产品、而非付费投放，反复出现在社交媒体上。这笔约 5 万英镑的赞助费与最终全球曝光（外加斯蒂夫尼奇球衣首次卖到脱销这样的现实影响）之间巨大的不成比例，反映的是品牌买的不是曝光本身，而是一份渲染保证，这份保证换来的是无论花多少钱砸一件高级球衣都未必能稳妥换到的曝光。

值了多少

玩家在网上发布了超过 2.5 万个用斯蒂夫尼奇打进的目标，俱乐部一度成为 FIFA 职业生涯模式里使用率最高的球队之一，斯蒂夫尼奇自己的球衣也首次在俱乐部历史上卖到脱销——现实世界的兴趣跟上了游戏内现象——而这一切的赞助成本，只是顶级球队单件球衣合同所需费用的零头。

什么时候会失灵

这个机制依赖一个真实、可核验的技术或结构上的特殊之处，让便宜的选项在真正要紧的那个维度上胜过昂贵的选项——如果没有像 FIFA 授权缺口那样真实存在的渲染优势，赞助一支冷门球队就只是便宜又低曝光，没有任何补偿性的回报。它还要求有一层主动的活动机制，把被动的优势（正确渲染）转化成真实的曝光；单单拥有一件能正确渲染的球衣，没有一套推动玩家真的去选中并分享那支球队的机制，就什么也换不来，而「斯蒂夫尼奇挑战赛」正是这个机制。而且这个机会本质上脆弱、无法随心所欲地复制——它依赖 FIFA 在那一刻特有的授权冲突，是某个特定平台版权安排上可以随时变动或关闭的怪现象，意味着一旦背后的定价错位被发现并修正，同样的招数就再也使不出来了。

后来呢

「斯蒂夫尼奇挑战赛」拿下了 2020 年戛纳狮的直接类全场大奖和一座金狮奖，并被全球营销与体育赞助文献引用为典型案例：与其直接争夺昂贵且争夺激烈的投放位置，不如在一个被忽略、定价偏低的位置里找到不成比例的数字曝光。

资料来源

1. [1]Burger King's Obscure Football Sponsorship Wins Cannes Direct Grand PrixAdweek, 2020adweek.com
2. [2]Burger King reveals the FIFA ploy behind decision to sponsor League Two side StevenageGoal.com, 2020goal.com

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