GoTo.com 讓廣告主只為點擊付費，而非曝光

1990 年代中期的線上廣告沿襲了平面媒體與電視的做法：買下一批曝光量，按每千次瀏覽付費，然後祈禱。Gross 後來直言不諱地形容這個模式：買廣告、交叉手指、希望一切順利，因為付費換取曝光的廣告主，並沒有內建的訊號能判斷這筆曝光究竟有沒有產生任何效果。搜尋引擎還多了一個問題：既需要營收，又不能敗壞搜尋結果——若只按誰付最多錢來決定版位、據此排列頁面，又沒有其他定價訊號，就可能讓搜尋結果被包裝成解答的無關付費刊登內容所淹沒。

向廣告主收取更高費用、換取更大的橫幅廣告或更長的投放期，並無法解決付費與成果之間根本的脫節——這個產業需要把金錢交易綁定到廣告主真正想要的東西上，也就是有訪客實際造訪他們的網站，而不只是廣告被展示給某個可能視而不見的人。

僅在使用者點擊時收費，廣告主則以公開競標爭取關鍵字版位，因此由市場為注意力定價，付費也與互動相符。

按點擊收費意味著只有在廣告確實奏效時才需付費，消除了為被忽略的曝光付錢的風險。

公開競標讓市場、而非價目表，來決定某個關鍵字的注意力值多少錢，使價格與需求一致。

將付費刊登內容與自然搜尋結果分開，維持了搜尋品質，避免僅憑付費高低來排序所造成的敗壞。

廣告主會依一次點擊對自己的價值來自我篩選，使這個模式無需人工定價便能自我挹注財源。

當買方想要的是某種成果時，就針對成果收費，而非針對曝光收費，並讓競標來決定價格。

Google 於 2002 年在 AdWords 採用了同樣的按點擊計價競標模式，並向 Gross 的公司支付約 3.6 億美元以和解專利主張。按點擊計價的競標定價成為全球幾乎所有搜尋廣告及相當大部分數位廣告的預設機制，而 Gross 自己在此事上錯過的專利申請，則成了他稱為「兆美元教訓」的警世故事。