A publicidade online em meados da década de 1990 copiava o impresso e a TV: comprar um bloco de impressões, pagar por mil visualizações e torcer. Gross mais tarde descreveu o modelo sem rodeios como comprar anúncios, cruzar os dedos e torcer para que desse certo, porque um anunciante que pagava por exposição não tinha nenhum sinal intrínseco de que aquela exposição tivesse produzido algo. Os mecanismos de busca tinham o problema adicional de precisar de receita sem corromper os resultados — classificar páginas por quem pagasse mais pelo posicionamento, sem nenhum outro sinal de preço, arriscava inundar os resultados com listagens pagas irrelevantes disfarçadas de respostas.
Cobrar mais dos anunciantes por um banner maior ou uma campanha mais longa não resolveria a desconexão subjacente entre pagamento e resultado — o setor precisava vincular o dinheiro que mudava de mãos a algo que o anunciante realmente queria, que era um visitante chegando ao seu site, e não meramente um anúncio sendo exibido a alguém que poderia ignorá-lo.
Cobrava apenas quando um usuário clicava, com os anunciantes dando lances em um leilão aberto pelo posicionamento por palavra-chave, de modo que o mercado precificava a atenção e o pagamento correspondia ao engajamento.
Cobrar por clique significava que o pagamento só ocorria quando o anúncio comprovadamente funcionava, eliminando o risco de pagar por impressões ignoradas.
Um leilão aberto deixava o mercado, e não uma tabela de preços, decidir quanto valia a atenção de uma palavra-chave, alinhando preço e demanda.
Separar as listagens pagas dos resultados orgânicos manteve intacta a qualidade da busca, evitando a corrupção de classificar apenas por pagamento.
Os anunciantes se autosselecionavam pelo valor que um clique tinha para eles, tornando o modelo autofinanciado sem precificação manual.
Quando os compradores querem um resultado, cobre pelo resultado, não pela exposição, e deixe um leilão definir o preço.
O Google adotou o mesmo leilão com preço por clique para o AdWords em 2002 e pagou à empresa de Gross cerca de US$ 360 milhões para encerrar reivindicações de patente. A precificação por leilão de pagamento por clique tornou-se o mecanismo padrão para praticamente toda a busca e boa parte da publicidade digital no mundo, e o próprio pedido de patente perdido por Gross sobre isso tornou-se uma história de advertência que ele chama de lição de um trilhão de dólares.
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