GoTo.com a fait payer les annonceurs uniquement au clic, pas à l'impression

La publicité en ligne du milieu des années 1990 copiait la presse écrite et la télévision : acheter un bloc d'impressions, payer au millier de vues, et espérer. Gross a décrit plus tard ce modèle sans détour : acheter des annonces, croiser les doigts et espérer que ça marche, car un annonceur qui payait pour une exposition ne disposait d'aucun signal intrinsèque lui indiquant si cette exposition servait à quelque chose. Les moteurs de recherche avaient en outre le problème supplémentaire de devoir générer des revenus sans corrompre les résultats — classer les pages selon qui payait le plus pour un emplacement, sans autre signal de prix, risquait d'inonder les résultats d'annonces payantes non pertinentes déguisées en réponses.

Facturer davantage aux annonceurs pour une bannière plus grande ou une campagne plus longue ne résoudrait pas la déconnexion fondamentale entre le paiement et le résultat — le secteur devait lier l'argent échangé à quelque chose que l'annonceur voulait réellement, à savoir un visiteur arrivant sur son site, et non simplement une annonce affichée à quelqu'un qui pourrait l'ignorer.

Facturation uniquement lorsqu'un utilisateur cliquait, les annonceurs enchérissant dans une vente aux enchères ouverte pour l'emplacement par mot-clé, de sorte que le marché fixait le prix de l'attention et que le paiement correspondait à l'engagement.

Facturer au clic signifiait que le paiement n'intervenait que lorsque l'annonce fonctionnait de manière démontrable, éliminant le risque de payer pour des impressions ignorées.

Une vente aux enchères ouverte laissait le marché, et non un barème tarifaire, décider de la valeur de l'attention liée à un mot-clé, alignant le prix sur la demande.

Séparer les annonces payantes des résultats organiques préservait la qualité de la recherche, évitant la corruption du classement par le seul paiement.

Les annonceurs se sélectionnaient eux-mêmes selon la valeur qu'un clic représentait pour eux, rendant le modèle autofinancé sans tarification manuelle.

Lorsque les acheteurs veulent un résultat, facturez le résultat, pas l'exposition, et laissez une enchère fixer le prix.

Google a adopté la même enchère à prix par clic pour AdWords en 2002 et a versé à la société de Gross environ 360 millions de dollars pour régler des revendications de brevets. La tarification par enchère au paiement par clic est devenue le mécanisme par défaut de pratiquement toute la recherche et d'une grande partie de la publicité numérique dans le monde, et le dépôt de brevet manqué par Gross à ce sujet est devenu une histoire édifiante qu'il appelle une leçon à un billion de dollars.